Overtuig je publiek met een aansprekende boodschap (5 stappen)

Wat is het laatste product of dienst dat je hebt gekocht? De laatste keer dat iemand je op andere gedachten bracht? Vraag jezelf eens af wat je ertoe heeft aangezet om tot actie over te gaan in de vorm van een klik of een aankoop. Waarschijnlijk loste het óf een probleem/frustratie op, of voldeed het aan een interesse/behoefte die je op dat moment had. Of het gaf het je gewoon een goed gevoel. Het is interessant is om eens terug te denken aan hoe het proces van behoefte tot actie precies ging. Meestal heeft een belangrijke trigger zoals een woord, zin, afbeelding of gevoel ervoor gezorgd dat je dacht ‘Dit moet ik weten, doen of hebben!’ (of juist achterwege laten).

Kip-ei-verhaal
Een van de meest gehoorde geluiden waar mensen mee worstelen als het gaat over branding, marketing of publiciteit, is het afstemmen van de boodschap op de doelgroep. Dat komt meestal omdat mensen a) niet weten wat hun boodschap is, laat staan hoe ze die het beste kunnen formuleren b) voor wie die boodschap precies bedoeld of geschikt is. Dat eindigt vaak in een kip-ei-verhaal. Want als je de doelgroep niet helder voor ogen hebt, kun je de boodschap er ook niet op afstemmen. Anderzijds resoneert een verkeerd of onduidelijk geformuleerde boodschap ook niet bij een goed gedefinieerde doelgroep. 

Daarom is het belangrijk om te begrijpen wat de problemen en frustraties zijn waar je publiek mee worstelt, met name degene die jij  kunt helpen oplossen.  Als je content maakt, bijvoorbeeld een artikel blog of een video, wil je zeker weten dat het écht waardevol is voor je publiek. Je mikt dus niet op een losse share of klik. Je wilt gezien worden als een betrouwbare bron met kennis van zaken over een bepaald onderwerp of vakgebied.

Dit krijg je nooit voor elkaar als je je publiek niet tot in de puntjes kent. Het is dus zaak om je doelgroep zo goed mogelijk in beeld te hebben. Maar ja, hoe pak je dat aan? Een snelle Google search levert als snel legio strategieën op. Denk aan content marketing of werken met buyer persona’s of customer avatars. Dat laatste is een gedetailleerd profiel van een fictief persoon die staat voor een bepaald type (potentiële) klant je bedient. Als het gaat om het overbrengen van je boodschap bij je gewenste publiek lijkt dat in de praktijk vooral weggelegd voor marketeers. Maar het hoeft helemaal niet zo ingewikkeld te zijn. Bij het afstemmen van je boodschap op je publiek gaat het erom dat je:

1. in kaart brengt wie belang heeft bij die boodschap; 

2. weet wat de leefwereld van dat publiek is; 

3. je kunt verplaatsen in die leefwereld

4. je boodschap aanpast op dat publiek.

Met de juiste dosis inlevingsvermogen en de juiste research kom je al een heel eind. De volgende vier stappen helpen je op weg.

Stap 1. Verleg je focus
Een van de dingen die vaak uitdagend worden gevonden bij het in kaart brengen van een doelgroep, is het definiëren van de kenmerken. Daarbij gaat het bijvoorbeeld over het afbakenen van een leeftijdscategorie, het geslacht of de locatie van de doelgroep. Hoewel deze statistieken waardevol kunnen zijn, zijn ze meestal lastig te kwantificeren in termen van wat je wel of niet zou moeten vertellen, bijvoorbeeld in een artikel. 

Verleg je focus daarom van het formuleren van een doelgroep met specifieke kenmerken naar het definiëren van het belanghebbend publiek. Dat is een groep mensen die dezelfde problemen, frustraties, dromen, interesses of behoeftes deelt.

Er zijn een aantal vragen die je kunt stellen om daarachter te komen, bijvoorbeeld:

• Wat willen ze verbeteren?

• Wat motiveert ze?

• Waar liggen ze van wakker?

• Wat is hun liefste wens?

• Etc. 

Het formuleren van je belanghebbend publiek helpt je om het publiek waarvoor je de content maakt te visualiseren. Wanneer je dat voor ogen hebt, kun je de inhoud namelijk veel beter afstemmen op hun leefwereld. Als je deze manier van content maken hanteert, zal degene waartoe je je richt het gevoel hebben dat je diegene rechtstreeks aanspreekt. Op die manier vergroot je de kans dat je kijker of lezer ook echt bereikt/overtuigt met je boodschap.  

Dus in plaats van je te richten op WIE je doelgroep is, focus je op WAAR je publiek mee worstelt of WAT ze bezighoudt. 

Wanneer je je belanghebbend publiek helder wilt krijgen, is het dus zaak je niet enkel blind te staren op kenmerken en statistieken. Je publiek is zoveel meer dan een cijfermatige weergave van hun kenmerken, het zijn mensen met dromen, wensen en behoeftes. Met behulp van alle informatie die online beschikbaar is, kun je jouw belanghebbend publiek steeds beter leren begrijpen en ondersteunen met waardevolle content die specifiek voor hen gemaakt is. 

Je belanghebbend publiek is dus wezenlijk anders dan een doelgroep. Want als iemand tot een bepaalde doelgroep behoort wil dat niet zeggen dat deze persoon ook tot je belanghebbend publiek behoort! Ter illustratie onderstaand sprekende voorbeeld dat een tijd geleden op LinkedIn circuleerde.

Stap 2. Ga in gesprek
Een van de beste manieren om te ontdekken wie je belanghebbend publiek is, waarvan ze wakker liggen en wat ze nodig hebben, is om met ze in gesprek te gaan. Interview klanten en prospects, liefst persoonlijk of als het niet anders kan met een vragenlijst. Stel bij voorkeur open vragen en vraag door. Luisteren is het allerbelangrijkst tijdens deze gesprekken. Je zult merken dat naarmate je met meer mensen je spreekt, je een patroon ontdekt. Bijvoorbeeld in onderwerpen die aan de orde komen, de woorden die ze gebruiken en de vragen, zorgen en behoeftes in hun leefwereld. Dit is zeer waardevolle informatie die je kunt gebruiken om jouw verhaal op af te stemmen. Lees, je verhaal relevant te maken voor het publiek waar jij je op wilt richten.

Stap 3. Verzamel openbaar beschikbare data
Online is een schat aan informatie te vinden over vrijwel elke groep. Is je belanghebbend publiek hondenbezitters van een specifiek ras? Ga op zoek naar fora of facebook groepen waar deze mensen samenkomen. Noteer hashtags en zoek daarop. Bekijk welke evenementen ze bezoeken en welke producten of diensten ze kopen of aanraden. Als je weet waar je moet zoeken, zul je al snel een schat informatie vinden die waardevol voor je is.  

Stap 4. Formuleer je belanghebbend publiek
Nadat je gesproken hebt met je gewenste publiek en alle verzamelde informatie in kaart hebt gebracht, kun je je belanghebbend publiek formuleren. . 

Let op, je belanghebbend publiek is een groep mensen, dus geen bedrijf. Maak ook dit weer zo specifiek mogelijk. Bijvoorbeeld:

MKB-ondernemingen - beter MKB-ondernemers - nog beter MKB directeuren - nog beter MKB directeuren van startups met omzet tot 10 miljoen per jaar
of

Leiders - beter leiders in het bedrijfsleven - nog beter C-level directie - nog beter C-level directeuren van Nederlandse corporates

Je zult zien dat, hoe specifieker je je publiek afbakent, hoe gemakkelijker het wordt om je erin te verplaatsen. Maar ook dat er misschien nieuwe groepen publiek ontstaan. Zodra er veel afwijkingen zijn als het gaat om frustraties, problemen en behoeftes die leven bij je doelgroep, is dat meestal een teken dat ze een nieuwe groep vormen. Vind je het nog steeds lastig om goed af te bakenen? Vraag je dan eens af wie degene is die jouw voorstel ondertekend of de factuur betaalt. Dat helpt je vaak al een eind op de goede weg. 

Het gevolg van deze manier van je belanghebbend publiek formuleren, kan ertoe leiden dat je veel meer groepen krijgt dan je eerder had bedacht. Dat is een goed teken. Maar het stelt je ook voor een nieuwe uitdaging. Het is namelijk vrijwel onmogelijk om voor meer dan drie groepen goede content te maken. Zeker als je hier net mee begint. Je voelt het misschien al aankomen. De volgende stap is om een keuze te maken uit al die groepen totdat je een top drie hebt. 

Al snel zul je merken dat content maken voor een specifieke groep mensen gemakkelijker is dan voor een breed publiek. Dat komt omdat je je focus verkleint. Dan is het veel gemakkelijker om je in te leven in dat publiek. Ook zul je zien dat het gemakkelijker wordt om onderwerpen te vinden om over te berichten. 

Stap 5. Bedenk een boodschap die relevant is
Natuurlijk vind jij jouw boodschap waardevol. Voor jou is het een hele mijlpaal dat je website eindelijk live staat of dat je een nieuw kantoor hebt geopend. Maar dat betekent niet dat het ook waardevol is jouw publiek. Daarom is het belangrijk om het verschil te begrijpen tussen wat jij doet en waar je het over moet hebben (lees: wat relevant is voor je publiek) 

Om dat voor elkaar te krijgen kun je ingaan op de pijnpunten van je belanghebbend publiek. Vaak zijn dat dezelfde punten die je producten of diensten ook aanpakken. In een blog bespreek je dat op een hele andere manier, speciaal afgestemd op wat je lezerspubliek op dat moment nodig heeft. De vraag is: waar ligt je publiek wakker van? Er zijn een aantal eenvoudige manieren om dat te ontdekken: 

• Blader eens door je bestaande contacten en probeer te ontdekken hoe bestaande connecties, leads of klanten bij jou terecht zijn gekomen, hoe en waar je ze je (content) hebben gevonden 

• Als je formulieren voor je website maakt, gebruik dan velden waarmee je informatie over je publiek verzamelt. Stel je bent voedingsdeskundige en de verschillende groepen belanghebbend publiek waarop je je richt verschillen op basis van type lichamelijke klachten. Vraag daar dan naar in je contactformulier. 

• Wie binnen je organisatie spreekt regelmatig met je publiek? Vaak is dat de afdeling verkoop (interactie met klanten), de HR afdeling (als je je boodschap op potentiële nieuwe medewerkers richt) of de marketingafdeling (kan data verzamelen over de gesprekken die online gevoerd worden). Wat horen zij over problemen, frustraties, behoeftes en interesses waar je op kunt inspelen?

• Welke media consumeert je publiek het liefst? Welke onderwerpen zijn daar relevant en wat is het heersende sentiment daarover? 

Wanneer jij weet hoe je je belanghebbend publiek in kaart brengt kun je daar beter en gemakkelijker met je boodschap op aansluiten. Vind je dat lastig? Onze Branding Stars helpen je daar graag! Neem gerust contact op om de mogelijkheden te bespreken.

8 personal branding lessen van F1 wereldkampioen Max Verstappen

Een variant van deze blog verscheen ook op Frankwatching

Als echte racefanaten én Max Verstappen fans volgen wij Formule 1 al jaren op de voet. Het viel ons op dat de racesport opvallend veel overeenkomsten heeft met (personal) branding. Max is daarbij zelf ook nog eens een geweldig sterk persoonlijk merk. Na een kneiter spannend race seizoen met een zinderende finale, vonden wij het hoog tijd om daar eens een blog aan te wijden. Want wat kun jij van kersverse wereldkampioen Max Verstappen leren over het bouwen van een ijzersterk persoonlijk merk?

1. Ken je sterke punten

Branding gaat over het kennen én benutten van je sterke punten. De meest succesvolle merken zijn groot geworden doordat ze zich juist op hun sterke punten hebben gefocust. 

Max is broodnuchter, gefocust, onverschrokken, zelfverzekerd en relaxt tegelijk. Juist deze eigenschappen bleken een gouden combinatie voor het verslaan van 7-voudig wereldkampioen Lewis Hamilton.   

‘Of course you learn from certain moments, and you always get more and more experience, so maybe in the future you will do some different things, but in general, the basics always stay the same.’

Max Verstappen

2. Laat je nooit afleiden door de concurrentie

Branding is bedoeld om te differentiëren, dus je te onderscheiden van de rest. Maak je eigen strategie en houdt daaraan vast, ook of misschien wel juist als het tegenzit. Daarvoor hoef je niet te spieken bij een ander. Je hebt alles in huis dat je nodig hebt. Ga eens te rade bij jezelf. Wie ben ik? Wat wil ik? Waar ben ik goed in? Wat maakt mij anders? Dit unieke pakket, dáár zit je meerwaarde.

‘As a driver, it is important to focus on yourself and believe in yourself, and there shouldn't be a reason why, when you are in F1 and there is more attention, you change your approach.’

Max Verstappen

Bovendien is het zo dat, wat voor de een fantastisch werkt, averechts kan werken voor de ander. Gedurende het hele seizoen hebben Max en zijn team hun eigen koers gevaren en zich niet laten afleiden door wat Hamilton en Mercedes deden. Daarmee hebben ze tijdens de bloedstollende finale race het verschil gemaakt. 

3. Blijf bij jezelf

Juist bij moeilijke beslissingen, tegenvallers of presteren onder druk is het lastig om bij jezelf te blijven. Een sterk merk is gebouwd op een stevig fundament van kernwaarden. Zij vormen het kompas waarop je altijd kunt terugvallen. 

‘I just want to be myself. You learn from yourself, and that doesn't mean you have to drive slower; it actually means you have to drive faster, but maybe with a little bit in control, and that's what I learned.’

Max Verstappen

Belangrijke kernwaarden van Max zijn competitie, vastberadenheid, focus, ontwikkeling en kwaliteit. In de loop der jaren is alles rondom Max veranderd. Veel mensen bewonderen hem omdat hij altijd stabiel en nuchter is, wat er ook gebeurd. 

4. Wees geduldig

Het bouwen van een personal brand kost tijd. Maar het duurt ook wel even voordat je merkt dat het z'n vruchten af gaat werpen. Veel mensen hebben niet zoveel geduld en geven vroegtijdig op omdat ze vinden dat het op korte termijn te weinig resultaat oplevert. Stel je eens voor dat Max dat dit seizoen gedaan had, of op een ander moment in zijn carrière. Wees dus niet een van deze afhakers. De aanhouder wint! 

‘You have to be patient: trust the team, that they can deliver a good job.’

Max Verstappen

5. Laat je niet afleiden door negativiteit
Ben je al een tijd bezig met het ontwikkelen van je persoonlijke merk? Dan zul je merken dat je vaker opvalt, je wordt zichtbaarder. Dat kan positief zijn. Je krijgt meer ambassadeurs of fans. De andere kant van de medaille is dat je ook meer kritiek te verduren krijgt. Het is belangrijk om je te realiseren dat dit erbij hoort. Laat je er dus niet door uit het veld slaan. Over een sterk persoonlijk merk hebben mensen nu eenmaal vaker een uitgesproken mening. Dat geldt ook voor Verstappen.

‘I think it is very important to not be too much on social media. You have a lot of positive comments but also negative ones, and at the end of the day, that shouldn't affect you, but it is much more important not to read it so you just don't know.’

Max Verstappen

6. Mensen winnen van merken
Mensen voelen zich sterker aangetrokken tot andere mensen dan tot bijvoorbeeld een bedrijfslogo. Tegelijkertijd zijn steeds meer mensen en organisaties bewust met hun branding bezig en willen ze hun ‘menselijke’ kant laten zien. Niet voor niets verbinden merken hun naam graag aan mensen die hun merk kunnen versterken.

Personal branding wordt daarmee steeds belangrijker. Mensen kopen van mensen en mensen kopen verhalen. Om dit te illustreren gebruiken wij het persoonlijke merk van Max Verstappen al jarenlang als voorbeeld. In de loop der jaren is hij zelf een groter merk geworden dan de merken die hem sponsoren. Zie onderstaand de ontwikkeling van het aantal volgers op zijn eigen social media kanalen versus de merken die hem sponsoren. Wellicht vraag je je af waarom Red Bull niet in dit rijtje staat. Dit is het team waar Max voor rijdt en geen sponsor. 

7. Zet storytelling in om je merk te laden

Een van de krachtigste instrumenten voor het laden van een merk is storytelling. En de beste storytelling is een heldenverhaal waarin de hoofdrolspeler van zero naar hero gaat. Kijk maar naar het succes van de vele Disney-films. Mensen smullen nu eenmaal van zo’n prachtig verhaal. Het verhaal van Max heeft daarvoor alle ingrediënten. Zijn wereldtitel was al decennia ‘in the making’, nog voordat hij geboren was. Als jong ventje kreeg hij het racen met de paplepel ingegoten. Zijn vader, die zag hoeveel talent zijn zoon had, kon meedogenloos zijn om hem pushen tot het uiterste te gaan. 

‘The biggest critic I have in my life is my dad, so everything else is just a breeze; it doesn't really matter to me.’

Max Verstappen

Twintig jaar na het debuut van zijn vader stapte Max zelf in de Formule 1 auto. Daar ging jarenlange voorbereiding, bloed, zweet en tranen, overwinningen en teleurstellingen aan vooraf. Wat zijn vader Jos niet voor elkaar kreeg, kon zoon Max uiteindelijk afmaken. Een mooier happy end kun je je toch niet bedenken?

‘When I was very little, my dad had his own go kart team as well while he was still in F1, so I always joined and riding through the paddock on my bicycle.’

Max Verstappen

Een van zijn sponsoren, Jumbo Supermarkten, sponsort Max al sinds hij in de Formule 3 reed. Om hem succes te wensen met zijn finale race hebben zij een sterk staaltje storytelling neergezet. Kijk maar eens naar deze video die door bestuursvoorzitter Frits van Eerd, zelf ook een enorme racefanaat, is ingesproken. 

8. Plan en produceer content voor de juiste kanalen

Wie een sterk merk wil bouwen zal hier consequent mee aan de slag moeten gaan. En net zoals topsport vergt dat nogal wat discipline. Heb je besloten om één keer per maand een blog te schrijven of een nieuwsbrief te versturen? Hou je daar dan ook aan. Maak een planning en reserveer tijd. Veel mensen starten met goede voornemens maar die worden al  snel ondergesneeuwd door drukte en waan van de dag.  

Het Nederlandse bedrijf Triple neemt een deel van Verstappen’s branding voor hun rekening. Op hun website benadrukken ook zij het belang van een consistente storyline en het plannen van de juiste content. 

‘Triple is facilitating this process by helping Max develop a consistent storyline and planning and producing the right content for the right channels.’

Tot slot
Het moge duidelijk zijn dat een sterk persoonlijk merk, zoals dat van Max Verstappen, niet zomaar komt aanwaaien. Het is belangrijk om jezelf goed te kennen, te weten wat je sterke punten zijn en hoe je daar je voordeel mee kunt doen. Hoge bomen vangen veel wind, dus je zult ook te maken krijgen met kritiek. Laat je daar niet door weerhouden en blijf bij jezelf. Als je daarbij focust op je eigen doelen en geduldig bent, zul je merken dat je persoonlijke merk steeds sterker en herkenbaarder wordt.

‘My ultimate dream is just to become world champion, and not only once. So that's my dream, and it doesn't matter with which team it is.’

Max Verstappen

Wil je zelf ook graag aan de slag met het ontwikkelen van een sterk persoonlijk merk? Neem dan gerust contact met ons op!

Je merk onderscheidend positioneren? Zo val je in de smaak!

Deze blog verscheen eerder op Frankwatching.

De hele dag door maken we keuzes. Vaak in een split second, we staan er meestal niet zo bij stil. Stel, je staat voor de keuze: ‘Tony Chocolonely’ of ‘Hands Off My Chocolate’. Wat kies jij?  

Het lijken misschien soortgelijke merken: beiden oer-Hollands én ze zetten zich in voor een beter leven voor cacaoboeren en hun families in derdewereldlanden. In hun branding laten ze zien hoe ze daarmee aan de slag zijn. Maar als je er wat dieper in duikt zijn er ook duidelijke verschillen te zien. In deze blog leg ik je uit hoe je die verschillen in kaart brengt waardoor er twee sterke onderscheidende merkidentiteiten zichtbaar worden.

Het recept voor een ijzersterk merk

Om een sterk onderscheidend merk te kunnen ontwikkelen, gebruik ik vier ingrediënten. Samen vormen zij het recept voor een ijzersterk merk.

Of het nu gaat om het bouwen van een persoonlijk merk, een bedrijfsmerk of werkgeversmerk, de basis ingrediënten zijn altijd hetzelfde. Wat heb je nodig? 

Ingrediënt 1: Authentieke Waarde

De authentieke waarde is datgene dat een persoon of organisatie uniek, echt en oprecht maakt.

Zo werd ‘Tony’s Chocolonely’ opgericht nadat journalist én naamgever aan het chocolademerk Teun van de Keuken een boek las over misstanden in de chocolade-industrie. Voor het TV- programma ‘De Keuringsdienst van Waarde’ (KVW) onderzoekt hij vervolgens hoe het zit met (kind)slavernij op de cacaoplantages in Ivoorkust.

‘Hands Off My Chocolate’ is ontstaan omdat de oprichters graag een chocoladereep wilden ontwikkelen die je nooit meer hoeft te delen. Dit idee hebben ze letterlijk doorgevoerd in hun merknaam en is terug te zien in hun belangrijkste waarden.

De onderstaande kernwaarden van ‘Tony’s Chocolonely’ zijn nauw verbonden met het karakter van Teun van de Keuken. Hij is eigenzinnig, scherp, eerlijk, gezellig en hij durft kritisch te zijn. Ook is hij innovatief (als journalist vind hij altijd wel een manier om mensen te spreken te krijgen) en toont hij lef (door zichzelf bijv. aan te geven als ‘chocoladecrimineel’) en is hij activistisch (hij presenteert TV- programma’s zoals KVW en De Monitor). Het maakt hem als persoon uniek. Het is daarom niet zo vreemd dat deze karaktereigenschappen het uitgangspunt zijn van de merkidentiteit van het chocolademerk. Teun is namelijk Tony’ s en vice versa. 

‘Hands Off My Chocolate’ is opgericht door twee enorme chocolade liefhebbers (Kitty Smeeten en Thomas de Groen). Ze hebben veel kennis in deze markt. Daarom wilden ze als nieuwkomer meteen een sterk concept neerzetten (kwaliteit). 

Daarnaast is hun chocolademerk uniek omdat ze brutaal zijn (deze chocoladereep is van mij!), jong van geest zijn (lekkere traktatie tijdens een avondje Netflix of bij een succesvolle date) en actiegericht zijn (choco verwenmoment na een goede work-out). Ook zijn ze innovatief (ze runnen met een klein budget hun bedrijf) én eerlijk (ze gebruiken verantwoord geproduceerde cacaobonen voor hun chocolade).

Ingrediënt 2: Onderscheidende boodschap

Wat een persoon of organisatie uniek maakt ten opzichte van iemand die precies hetzelfde (werk) doet. 

Het is belangrijk dat de onderscheidende boodschap aansluit bij de authentieke waarde. Zo kun je met je verhaal het verschil maken ten opzichte van de concurrentie. In het geval van ‘Tony’s Chocolonely’ en ‘Hands Off My Chocolate’ zie je daarin duidelijke verschillen. 

‘Tony’s Chocolonely’ was de eerste partij in Nederland die zich inzet voor 100% slaafvrije chocolade, maar inmiddels hebben ook andere bedrijven (o.a. ‘Hands Off My Chocolate’) hierop ingezet. Toch blijft ‘Tony’s Chocolonely’ anders, vanwege de manier waarop het bedrijfsmatig invulling geeft aan deze missie. Kijk bijvoorbeeld naar hun slogan ‘crazy about chocolate, serious about people’. Ze willen de beste en lekkerste chocoladerepen produceren, maar wel op een verantwoorde manier. Om impact te maken met deze boodschap kiest ‘Tony’s Chocolonely’ voor korte, maar krachtige communicatie met een activistische, eigenzinnige en creatieve ondertoon.

‘Hands Off My Chocolate’ brengt de boodschap voor een betere cacao-industrie op een hele andere manier over. Waar dit bij ‘Tony’s Chocolonely’ heel sterk tot uiting komt in hun communicatie, zie je dat dit bij ‘Hands Off My Chocolate’ veel minder prominent aanwezig is. Hoewel het bij hen vooral draait om het produceren van chocolade die ‘te lekker is om te delen met anderen’ maken ze een subtiele verwijzing naar het belang van een verantwoorde cacao-industrie. Zo zijn ze aangesloten bij de Cocoa Horizons Foundation en gebruiken ze ‘eerlijke’ chocolade voor hun repen. Dit communiceren ze op een speelse en informatieve manier met een actiegerichte, jonge en brutale ondertoon.

Beide merken onderscheiden zich ook in het design van hun chocoladerepen. Waar ‘Tony’s Chocolonely’ ervoor kiest om hun repen in ongelijke stukjes te delen, bestaat een ‘Hands Off My Chocolate’ reep juist uit gelijke én kleinere bonbons.

‘Tony’s Chocolonely’ maakt met haar chocoladereep een duidelijke verwijzing naar de ongelijke kansen voor de cacaoboeren in ontwikkelingslanden. Op de bonbons van ‘Hands Off My Chocolate’ staat het woord ‘mine’. Daarmee geven ze aan dat de chocolaatjes kleine genietmomentjes voor jezelf zijn. Dus ook met hun product branding delen ze waar ze met hun merk voor staan.

Niet alleen de vorm van de chocoladereep is duidelijk anders, ook de smaken waar beide merken voor kiezen verschilt. ‘Tony’s Chocolonely’ ontwikkeld naast de ‘gewone’ smaken ook repen zoals wit framboos met knettersuiker, puur met meringue kers, wit kandijkoek kers etc.

Voor speciale gelegenheden zoals Sinterklaas, Kerst en Pasen brengen ze ook repen op de markt met pepernoot, glühwein, of gember smaak in de vorm van een chocoladeletter, kerstboom of chocolade-ei.

‘Hands Off My Chocolate’ is hierin conventioneler. Zij kiezen voor traditionele chocolade smaken met een twist, zoals hazelnoot met koekstukjes of cookie dough met stukjes koek, red velvet met witte chocolade of caramel macchiato. Daarnaast hebben ze wel  bijzondere smaken voor Kerst (aardbeien met meringue, kaneelkoekjes met melkchocolade, nougat met macarons) en Pasen (eitjesrepen in de smaken melk met witte chocolade en crunchy toffee met vanille). 

Ingrediënt 3: Belanghebbend publiek

Dit is een groep mensen die dezelfde behoeftes, problemen, frustraties of interesses deelt

Nu is de vraag voor wie het merkverhaal interessant is. In beide gevallen is er sprake van meerdere belanghebbende groepen publiek. Je kunt grofweg aan de volgende groepen denken:

• Consumenten;

• Zakelijke klanten;

• (Toe)leveranciers;

• Nieuwe én huidige medewerkers. 

Dit is nog steeds erg algemeen. Om de interesses, behoeften, problemen en frustraties voor al deze groepen goed in kaart te brengen worden er ‘brand avatars’ (= je ideale klant) gemaakt. Dit is nodig om je boodschap nog beter af te stemmen op je publiek en zo impact te maken. Verdiep je in je ‘brand avatars’ en kom erachter wat je kunt doen om bij hen ‘in de smaak te vallen’. 

Om je een idee te geven hoe zoiets eruit kan zien heb ik een grove aanzet gemaakt. Daarmee maak ik al enkele verschillen in het belanghebbend publiek voor beide merken zichtbaar. 

Zo geldt voor ‘Tony’s Chocolonely’ dat zij vooral mensen aanspreken die zich sterk verbonden voelen met de missie van het merk (100% slaafvrije chocolade) en die het belangrijk vinden een bijdrage te leveren aan het uitdragen van deze missie. Ongeacht de investering (tijd, geld etc.) die er tegenover staat. ‘Tony’s Chocolonely’ doet dit op een creatieve, gezellig en ondeugende manier.

Het publiek van ‘Hands Off My Chocolate’ vindt deze dingen óók belangrijk, maar vindt het niet zo nodig dat daar steeds de nadruk op ligt. Dit merk richt zich vooral op mensen die graag ‘in hun uppie’ van chocolade willen genieten, maar die het wel belangrijk vinden dat de repen op een eerlijke en verantwoorde manier worden geproduceerd. Ze willen weten waar hun reep ‘vandaan komt’. 

Ingrediënt 4: Effectief medium

Het medium waarmee je jouw belanghebbend publiek bereikt. Een mix van de juiste kanalen én de juiste middelen!

Hoe brengen deze merken hun verhaal effectief over op hun belanghebbend publiek? 

Het is belangrijk om daarvoor de juiste communicatiemix te kiezen. Dit kan een combinatie van online én offline media zijn. ‘Tony’s Chocolonely’ en ‘Hands Off My Chocolate’ hebben daarvoor de volgende mix van middelen én kanalen gekozen (zie onderstaande tabel).

Zoals je ziet zit er hier en daar overlap in. Toch kiezen ze over het algemeen andere manieren om hun onderscheidende boodschap bij het juiste publiek onder de aandacht te brengen. Dit is logisch, aangezien ze beide een ander belanghebbend publiek bedienen.

Zo kiest ‘Tony’s Chocolonely ervoor om video als effectief medium in te zetten omdat het een krachtige manier is om hun missie (op weg naar 100% slaafvrij chocolade) te vertellen. Emotie kan gemakkelijker worden overgebracht via beeld en geluid dan via tekst (blog). 

Een ander voorbeeld is de inzet van advertenties. Dit kan in offline en online media zijn. Het is voor ‘Tony’s Chocolonely’ een goede manier om hun verhaal (verder) onder de aandacht te brengen bij hun belanghebbend publiek. 

‘Hands Off My Chocolate’ kiest daarentegen wel voor tekstuele content zoals blogs, die tevens als recepten dienen. Dit past bij hun missie om je een ‘goed gevoel’ te geven bij het eten van chocolade én bij hun kernwaarde ‘actiegericht’ door zelf aan de slag te gaan met deze heerlijke recepten. 

Ook (sfeer)foto’s en winacties werken voor hen goed, omdat ook deze twee middelen ‘het goede gevoel’ van het eten van chocolade ondersteunen.

Als laatste is het belangrijk om te vermelden dat je bij de keuze voor het effectief medium niet alleen kijkt naar welke middelen én kanalen je zelf prettig vindt om in te zetten, maar dat je ook in kaart brengt waar je belanghebbend publiek zich on- en offline bevindt én wat voor soort content zij consumeren. Alleen dan kun je je verhaal op een effectieve manier aan hen overbrengen.

In deze blog heb ik je uitgelegd hoe twee oer-hollandse chocolade merken, die ogenschijnlijk veel op elkaar lijken, toch een duidelijke eigen merkidentiteit hebben. Met behulp van 4 ingrediënten heb ik je laten zien hoe je die merkidentiteiten inzichtelijk maakt.

Wil je graag weten hoe jouw merk ervoor staat ten opzichte van je concurrentie? Vraag dan hieronder de Brand audit aan. 

Brand audit aanvragen

Aanvraag Brand Audit

Thuiswerken: een vloek of een zegen voor je personal brand?

Deze blog verscheen eerder op Marketingfacts.

Waar we ons misschien minder van bewust zijn, is dat al dat thuiswerken in coronatijd (ongewild) invloed heeft op onze zichtbaarheid. De meeste momenten van spontane ontmoeting zijn weggevallen. En het leggen van nieuwe connecties tijdens netwerkbijeenkomsten, (vak)beurzen of seminars is er al helemaal niet bij. Allemaal momenten die zich er normaal gesproken bijzonder goed voor lenen om jezelf in de kijker te spelen. Maar nu even niet. Daarom geef ik je in deze blog een aantal ideeën om als thuiswerker effectief met je personal brand aan de gang te blijven.

Plan bewust momenten buiten de deur

Een van de meest gehoorde bezwaren van thuiswerken is het gemis van contact met anderen. Dit was ook een van de eerste dingen waar ik tegenaan liep toen ik drie jaar geleden bewust koos voor kantoor aan huis. Los van het feit dat je je soms eenzaam gaat voelen, heeft je zichtbaarheid er ook onder te lijden. Dus plan af en toe eens een lunch of een koffiedate buiten de deur. Dat geldt ook voor het leggen van nieuwe contacten. Blijf actief in het opbouwen van nieuwe relaties. Het eerste contact kun je perfect online leggen, maar iemand echt beter leren kennen werkt beter offline. 

Wees extra attent

Onthoud en noteer verjaardagen, jubilea en andere belangrijke gebeurtenissen in het leven van je leidinggevende, collega’s, klanten en relaties. Social-mediaplatforms kunnen je helpen om je eraan te herinneren. Maar probeer de verleiding te weerstaan om van deze platforms gebruik te maken voor het sturen van een (vaak gestandaardiseerde) felicitatie. In plaats daarvan stuur je een kaartje of kleine attentie per post. 

Deel complimenten uit

Een compliment kan iemands dag maken! Vanwege minder spontane ontmoetingen zijn ook de complimenten dun gezaaid. Evenals het aantal oprechte bedankjes. Probeer hier wat bewuster mee om te gaan. Bijvoorbeeld door na afloop van een videocall mensen te bedanken die betrokken waren en degene die waardevolle input gaven te complimenteren.

Bied hulp aan of een luisterend oor

Thuiswerken kan ertoe leiden dat mensen meer geïsoleerd raken. Heb je het idee dat een collega of relatie opeens veel stiller of gestrest is? Of is iemand steeds te laat in een videogesprek omdat hij/zij worstelt met de techniek? Informeer eens wat vaker hoe het gaat, bied een luisterend oor en bied je hulp aan waar nodig. Je kunt hier ook je e-mails mee afsluiten bijvoorbeeld: ‘laat me gerust weten als je hulp nodig hebt’. 

Deel waardevolle content

Misschien vind je het lastig om een specifiek contact zomaar op te bellen om te vragen hoe het gaat. Je weet immers niet of je op een gelegen moment belt. Of misschien heeft diegene weinig tijd om over koetjes en kalfjes te praten. In dat geval kun je diegene bijvoorbeeld een onderzoek of artikel toesturen waarvan je weet dat het waardevol is voor hem of haar. Dat is niet alleen attent, het geeft jullie een aanleiding om weer eens inhoudelijk in gesprek te gaan. 

Houd de aandacht erbij

Het kan verleidelijk zijn om mentaal afwezig te zijn tijdens een (saaie) online meeting. Microfoon en video uit en even lekker iets anders doen. Niemand ziet je immers! Maar realiseer je dat elk contact met je baas, andere leidinggevenden, collega’s, klanten of andere relaties nog steeds impact heeft. Wees dus op tijd, enthousiast en betrokken. Zorg ervoor dat je je aandacht erbij houdt tijdens het gesprek, dat je bijhoudt wat er wordt besproken en opvolgt wat is afgesproken. Je afwezigheid en gebrek aan enthousiasme kunnen je personal brand schaden. 

Luister beter

Een van de beste manieren om vertrouwen te winnen, is door mensen te laten zien dat je naar hen luistert - echt luistert. Weersta de verleiding om anderen in de rede te vallen. Tijdens een telefoongesprek laat je merken dat je luistert door te herhalen wat de ander zegt. Vat aan het einde van het gesprek samen wat je hebt afgesproken. In een videogesprek maak je beter contact door te knikken en in de camera te kijken. Valt de verbinding even weg? Herhaal wat de ander gemist heeft of vraag de ander wat je gemist hebt. 

‘Brand’ zoveel mogelijk zaken

Benut zoveel mogelijk gelegenheden om zichtbaar te worden. Dat kan bijvoorbeeld in je e-mailhandtekening. Voeg een extra regel toe naar je laatste blog, podcast of een interessant artikel of onderzoek waaraan je hebt meegewerkt. Ook documenten waaraan je gewerkt hebt kun je ‘branden’ met je logo, naam of website. Uiteraard wel gedoseerd. 

Het oog wil ook wat

Net zoals de verleiding om onzichtbaar te blijven tijdens videogesprekken, is het ook verleidelijk om in je kloffie achter je bureau te kruipen. Zorg dat je te allen tijde een professionele indruk maakt. Kleed je netjes, draag make-up (als je dat normaal ook doet) en zorg voor een opgeruimde werkplek. Lukt dat laatste even niet? De meeste videobel-software heeft goede standaard achtergronden die je vooraf kunt instellen. 

Communiceer bewust

Volgens professor Albert Mehrabian maken woorden slechts 7 procent deel uit van een boodschap over gevoelens en houding. De rest van de boodschap wordt overgebracht via gezichtsuitdrukkingen (55 procent), lichaamstaal en de manier waarop de boodschap wordt uitgesproken (38 procent). De meeste thuiswerkers maken vooral gebruik van e-mail- en messaging-apps. Je boodschap wordt daarmee teruggebracht tot een reeks woorden. Het is daarom extra belangrijk om je bewust te zijn van de manier waarop iets overkomt. Een ander interessant weetje: als iemand een gezichtsmasker draagt, kun je nog maar 45 procent van wat hij/zij zegt, interpreteren.

Wees je bewust van je virtuele eerste indruk

Tegenwoordig onderwerpen we alles en iedereen aan, wat ik noem, de ‘Google-test’. Op basis van een Google-zoekopdrachten hebben we vaak al een oordeel over iemand gevormd, voordat we die persoon hebben ontmoet. Zonder dat je je ervan bewust bent, kunnen zoekresultaten een beeld van je schetsen dat afwijkt van wie je in werkelijkheid bent. Daarom kun je er maar beter voor zorgen dat je precies weet wat er online over jou te vinden is. En dat de zoekresultaten een weerspiegeling zijn van jouw werkelijke persoonlijkheid.

Werken aan je zichtbaarheid brengt voor jou als thuiswerker nieuwe uitdagingen met zich mee. Dat komt met name door het gebrek aan spontane ontmoetingen. Ondanks dat zijn er zeker mogelijkheden om effectief met je personal brand aan de slag te blijven. Enkele ideeën hiervoor heb je in deze blog kunnen lezen.

Wil je weten hoe zichtbaar jouw personal brand is online? Vraag dan via onderstaande knop de ‘Brand audit’ aan.

Brand Audit aanvragen

Aanvraag Brand Audit

Hoe klinkt jouw merk? Ontwikkel je unieke merkgeluid (stappenplan)

De afgelopen jaren hebben we ons in de wereld van online branding en content met name druk gemaakt over het visuele aspect van merken. Strakke logo’s, gelikte visuals en professionele video’s. Het ging met name over de 'looks': hoe je merk eruit ziet. Maar met de komst van voice search, voice boxen zoals Alexa en Google Home en de groeiende populariteit van podcasts, is het hoog tijd om het eens over geluid te hebben. Over tone-of-voice, je merkgeluid en hét stappenplan voor het ontwikkelen hiervan.

Je merkgeluid is een fantastische manier om je merk te verpersoonlijken. Om dat geluid te definiëren wordt onderscheid gemaakt tussen stem en toon. De stem is een uiting van persoonlijkheid en zou terug moeten komen in elk stukje content dat een bedrijf publiceert. De stem is wie je (je bedrijf of merk dus) bent, die verwissel je niet zomaar voor een ander. De toon kan daarentegen wel veranderen. Je hebt zelf ook maar één stem, maar gebruikt waarschijnlijk een hele andere toon als je tegen je baas, collega’s, partner, vrienden, kinderen of je huisdier praat. Instinctief passen we onze toon aan in een gesprek als een uiting van empathie.

Je eigen merkgeluid

Een aantal redenen om aan te slag te gaan met het ontwikkelen van een eigen merkgeluid:

• Het is een uitdrukking van de mensen achter het merk. Het is niet alleen belangrijk wat een bedrijf doet, maar ook wie het tot een merk maakt. Een tone-of-voice belichaamt en geeft uitdrukking aan de persoonlijkheid en waarden van het merk. Het gaat over de mensen die deel uitmaken van het merk – de dingen die hen drijven, hun liefdes en haat, en wat ze willen delen met de wereld.

• Het onderscheid je van de rest. De tone-of-voice van een merk moet onderscheidend, herkenbaar en uniek zijn. Dit lijkt misschien een hele opgave, totdat we nadenken over het gebruik van onze eigen taal in het dagelijks leven. We gebruiken allemaal taal – zowel schriftelijk als gesproken – op onze eigen manier. Natuurlijk zijn cultuur en dialect de belangrijkste factoren die onze benadering van woorden dicteren, maar hierbinnen hebben we allemaal onze eigen gezegdes, favoriete uitdrukkingen, verbuigingen, tempo, enzovoort.

• Het wekt vertrouwen. Omdat iets bekends weinig moeite kost om mentaal te verwerken, voelen we ons daarbij meer op ons gemak. In deze gedachtengang moet een bedrijf consequent zijn in het gebruik van taal en geluid, zodat voor de klant bekend wordt. Het creëren van een specifieke tone-of-voice speelt hierbij een cruciale rol.

• Het kan gebruikt worden om te beïnvloeden en te overtuigen. Zoals de Amerikaanse auteur Maya Angelou ooit zei: "Mensen herinneren zich niet altijd wat je zegt of zelfs wat je doet, maar ze herinneren zich altijd wat voor gevoel je hen gaf." Het is vaak de manier waarop we iets zeggen dat een bepaald gevoel kweekt. We zijn heel gevoelig voor taal en we vormen indrukken zodra we woorden beginnen te horen of te lezen. Voel bijvoorbeeld het verschil tussen deze zinnen:

  
  Heb je toevallig een pen bij je die ik eventjes mag lenen?
  Heb je een pen die ik kan lenen?
  Geef me die pen eens!

Zorgvuldig gekozen woorden kunnen worden gebruikt om een publiek te overtuigen of te beïnvloeden. Sommige politici hebben bijvoorbeeld de neiging om korte, eenvoudige zinnen te gebruiken als een manier om het idee van eerlijkheid en vanzelfsprekende universele waarheden te projecteren. Ondertussen worden financiële dienstverleners soms beschuldigd van opzettelijk gebruik van jargon als een manier om superioriteit te suggereren.

Een tone-of-voice ontwikkelen

Volgens online marketingexpert Gary Vee is het belangrijk dat bedrijven gaan nadenken over wat hij 'sonic branding' noemt. Er was een tijd waarin we ons druk maakten over een passende gebruikersnaam voor social media of een onderscheidende domeinnaam voor de website. Volgens Gary is de tijd nu rijp om na te denken over onze business audio identity. Geluid roept namelijk meteen een gevoel op. We pikken het sneller op dan een meme of video die je eerst moet lezen of bekijken. Denk aan Intel, Xbox of aan een irritante reclamejingle of tune die maar in je hoofd blijft hangen. Het werkt. We kunnen al na een paar seconden een liedje herkennen. Soms weet je bij het horen van een liedje zelfs al om welke reclame het gaat. Audio branding is zeker niets nieuws, maar zal de komende jaren, net zoals voice search, meer terrein winnen. 

Maar hoe doe je dat nou, de tone-of-voice van je merk ontwikkelen? We volgen een aantal stappen:

Stap 1: Ontwikkel de basis van je merkidentiteit

Om je eigen merkgeluid te ontwikkelen is het allereerst van belang dat je je 'gewone' branding op orde hebt. Dat wil zeggen, je weet wat je onderscheidende waarde is en hoe en waar je dat het beste kunt communiceren om het juiste publiek aan te spreken. Dat ziet er als volgt uit: 

1. Definieer je authentieke waarde en onderscheidende boodschap: Waarvoor staat je bedrijf? Wat onderscheid je van al die anderen die hetzelfde publiek najagen? Je kernwaardes en unieke eigenschappen vormen de basis voor het vormen van een eigen merkgeluid. Misschien wil je iets toevoegen aan de publieke opinie? Wat dan? En welk gesprek wil je voeren? Persoonlijkheid en authenticiteit zijn daarbij belangrijk.

2. Beschrijf je belanghebbend publiek: Breng in kaart welke groepen mensen belang hebben bij wat jij te vertellen hebt. Als je dat weet kun je gaan luisteren naar hoe je publiek spreekt. Dat helpt je om gemakkelijker tegen en met je publiek te praten. Je leert hun taal te spreken en hun woorden te gebruiken.

3. Selecteer een effectief medium: Via welke kanalen en middelen kun je je publiek het beste bereiken en welke rol speelt audio daarin? Waar zit je publiek en waar luisteren ze graag naar? Zijn ze bijvoorbeeld geïnteresseerd in podcasts? Of juist niet?

Als je de basis voor je branding op orde hebt kun je verder inzoomen op het ontwikkelen van je merkgeluid. Daarvoor kun je de volgende drie stappen doorlopen. 

Stap 2: Definieer je merkgeluid

Je merkpersoonlijkheid kun je het beste beschrijven met een bijvoeglijk naamwoord. Merken kunnen bijvoorbeeld levendig, positief, rebels of professioneel klinken. Stephanie Schwab deelt het in naar vier verschillende onderdelen:

1. Karakter/persoon: Hoe klinkt jouw merk als persoon? Om dit te bepalen moet je eerst weten wie je publiek is. Op die manier kun je een persoonlijkheid ontwikkelen die resoneert met je publiek. Als je meerdere 'groepen' publiek hebt dien je wellicht een wat meer flexibele tone of voice te ontwikkelen om je totale publiek te bereiken. Koppel de karaktereigenschappen van je merkpersoonlijkheid aan de behoeftes van je belanghebbend publiek. 

2. Toon: Een toon voegt een specifieke sfeer toe aan je geluid gebaseerd op factoren zoals publiek, situatie en kanaal. Het is de onderliggende vibe of klankleur die je overbrengt met je communicatie. 

3. Taal: Wat voor woorden gebruik je in je conversaties? Hoewel je merk wellicht de expert is in je vakgebied kan het lijken alsof je slimmer bent dan je publiek. Je wilt niet dat je publiek daarom afknapt! Het ontwikkelen van een gepaste merktaal is daarom erg belangrijk. Wil je heel exclusief klinken? Gebruik dezelfde taal en afkortingen die je publiek gebruikt. Wil je hip klinken? Blijf up-to-date over de laatste slang die je publiek gebruikt.  

4. Doel: Waarom ben je hier? Wil je je publiek iets leren? Of wil je ze verrassen of vermaken? 

Als je deze vier onderdelen hebt ingevuld voor je merk kun je dit delen met iedereen die betrokken is bij het schrijven voor of namens je merk. Je kunt dit eenvoudig weergeven in een routekaart. Voeg ook buzzwoorden toe – de woorden die je merk beschrijven en die je wilt gebruiken als dat nodig is. Als je bijvoorbeeld Disney bent, zijn je buzzwoorden zoiets als: betovering, magie, familie, ervaring, plezier. Voeg vervolgens een aantal 'do's and don'ts'-richtlijnen toe, zodat de contentmakers een idee krijgen van de soorten taal en inhoud die van hen wordt verwacht.

Stap 3: Ontdek hoe je communiceert

De manier waarop je communiceert, gaat meestal onbewust. Daarom is het ook zo lastig om te achterhalen hoe je zelf communiceert. Om dit in kaart te brengen maakt collega 'brander' Manon Toma gebruik van 42 archetypes die inzichtelijk maken hoe jij van nature communiceert. Deze methode geeft inzichten vanuit het perspectief van je publiek, en dus niet vanuit je eigen perspectief. Bij branding gaat het er vooral om: 'hoe ervaart de wereld mij' in plaats van 'hoe ervaar ik de wereld'.

Bron:  Fascinate®Advisor

Net als grote merken een bepaald geluid uitzenden en hiermee iets triggeren, doe jij dit als mens exact hetzelfde. Als je door een corporate merk 'heen kijkt', zie je ook hierin een duidelijke persoonlijkheid terug. Je zou in feite kunnen zeggen dat jij als persoon:

• een bepaalde manier van denken hebt (intern; dat wat je denkt en voelt)

• een bepaalde manier van handelen hebt (extern; dat wat je doet)

• een bepaalde manier van uiten hebt (verbindend; hoe je bovenstaande overbrengt)

Het is in feite de toon die de muziek maakt. Dit bepaalt of jouw publiek erop aanhaakt óf afhaakt. En dat is exact wat je wilt.

Je manier van denken kan jouw handelen weer beïnvloeden, hierdoor heb jij ook weer een andere kijk op zaken, wat de zaken bij een ander juist positief kan veranderen. Uiteraard zijn je hard skills belangrijk maar niet doorslaggevend in succes. 

Een simpel voorbeeld:  Als verpleegkundige is het belangrijk dat je kundig en goed je werk doet. Laat daar geen discussie over bestaan, maar hóe een verpleegkundige zijn of haar werk doet is zó bepalend voor de omgeving. Hier komt je persoonlijkheid om de hoek kijken. Vrolijk jij iemand op? Luister je even oprecht? Pep je iemand op? Je kunt je werk goed doen, maar dat zegt niets over hoe iemand zich voelt.

Neem ook eens de vele boeken op het gebied van bijvoorbeeld persoonlijke ontwikkeling. Je kunt er tien naast elkaar leggen die in feite allemaal hetzelfde schrijven, maar die door de stijl en vorm toch een andere toon neerzetten. 

Hierdoor kun jij – als lezer – echt aanslaan op dat wat de schrijver bedoelt.  Het is net als een radio afstemmen op de juiste frequentie, een genre kiezen en een bepaald geluid uitzenden.

Manon gelooft hier heel erg in: "Ook al doe je hetzelfde, je bent niet hetzelfde. Ontdek wat dat ‘niet’ is en ga hier méér van doen."

Stap 4: Vertaal je merkgeluid naar toon

Ontwikkel verschillende contenttypes die een specifieke toon vereisen. Betrek daarbij de medewerkers die dagelijks bezig zijn met het ontwikkelen van content. Content die een specifieke toon vereist zijn bijvoorbeeld e-mails (bevestigingen, antwoorden), blogs, social media situaties (hoe te reageren op kritiek, complimenten, vragen et cetera). Een paar voorbeelden:

Wat schrijf je? Twitter berichten

Met wie praat je? Potentiële klanten, marketing professionals

Wat voor gevoel geef je je publiek? Gedreven en betrokken om interessante content en informatie te vinden

Je toon dient te zijn: Behulpzaam, informatief, duidelijk, benaderbaar 

Schrijf op deze manier: ‘Wist je dat: De 8 urige werkweek is uitgevonden om mensen te helpen minder te werken? Hier lees je er meer over.‘

Tips: Stel veel vragen. Voorkom autoritair te klinken. Nodig anderen uit om te leren en te ontdekken. 

Wat schrijf je? Blogs

Met wie praat je? Marketing managers, ZZP’ers en MKB-ers

Wat voor gevoel geef je je publiek? Nieuwsgierig of gefrustreerd doordat ze geen antwoord kunnen vinden

Je toon dient te zijn: Casual, empathisch, deskundig, transparant 

Schrijf op deze manier: ‘Wil het maar niet lukken om succes te boeken met je e-mailcampagnes? Balen! Je hebt nog wel zo’n mooi product! Maar er is een simpele oplossing.’

Tips: Onderwijs en inspireer. Linken naar andere artikelen mag, geef tips en licht een tipje van de sluier over hoe het er bij ons achter de schermen aan toe gaat. Wees niet bang om af en toe humor te gebruiken. 

Hoe vertaal je je stem naar content en hoe kun je degene die de content maakt goed briefen? Daarvoor kun je onderstaande template gebruiken.

Je stem is: een persoonlijkheidskenmerk

Schrijf als: een positief voorbeeld

Niet als: een tegenovergestelde voorbeeld

Waarom: verklaar waarom 

Bijvoorbeeld:

Je stem is: community gedreven

Schrijf als dit: ‘Dit is geweldig Monika! Je geeft hele praktische suggesties voor het omgaan met complexe situaties met kinderen. Wij zullen ervoor zorgen dat we dit doorgeven aan Kristina.’

Niet als dit: ‘Je reactie is gelezen en iemand van ons team zal binnen 2-3 werkdagen reageren.’

Waarom: Een open en benaderbare houding ten opzichte van je community laat zien dat we respect hebben voor anderen en reflecteert de waarden die we anderen willen leren met onze content. 

Stap 5: Schrijf een tone-of-voice-guide

Je merkgeluid zal zich in de loop der tijd ontwikkelen. Ga je aan de slag met een nieuwe website? Denk dan ook eens na over je merkgeluid. Wellicht kan deze wat worden verfijnd, dan is dit een goed moment om daaraan te werken. Je publiek zal de subtiele wijzigingen waarschijnlijk niet eens bewust opmerken. Maar als je je 'merkgeluid' beter kunt afstemmen op hun behoeften is dat natuurlijk altijd positief. 

"Je merkgeluid zal zich in de loop der tijd ontwikkelen"

Hoe ziet een onderscheidende merkgeluid er in de praktijk uit? Laat ik dat verduidelijken met een aantal sprekende voorbeelden. 

Buffer

Buffer is een bekende planningstool voor socialmediaberichten. Kevan Lee, VP marketing, schreef een blog over de manier waarop tone-of-voice bij Buffer wordt aangepakt. Ze ontwikkelden namelijk een eigen 'Brand Content Style Guide'. Hierin staan heldere richtlijnen voor de manier waarop Buffer wil communiceren, hoe ze met hun klanten praten, hoe ze online communiceren en hoe ze over hun product vertellen. In deze guide wordt duidelijk weergegeven hoe hun stem klinkt (herkenbaar, oprecht, inclusief, benaderbaar, duidelijk, geïnformeerd) en wat hun toon is (vriendelijk en positief) inclusief richtlijnen voor communicatie over diversiteit en inclusie, customer service, productcommunicatie en email marketing. 

Mailchimp

Als je helemaal los wilt gaan met het opstellen van een Content Style Guide dan is de Content Style Guide van Mailchimp een heel goed voorbeeld om te raadplegen. Zij hebben kosten nog moeite gespaard om een samenhangende guide te schrijven die niets aan het toeval overlaat. Onderwerpen die aan de orde komen zijn:

• Schrijfdoelen en principes: beschrijft de doelen van de content en hoe deze worden bereikt

• Stem en toon: een omschrijving van het merkgeluid van Mailchimp

• Schrijven over mensen: richtlijnen voor schrijven over leeftijd, handicap, geslacht, geaardheid, afkomst etcetera

• Grammatica en technieken: dit gaat over afkortingen, emoji’s, cijfernotatie, hoofdlettergebruik etcetera

• Web elementen: dit gaat over knoppen, formulieren, koppen, subkoppen, links etc. 

• Blogs schrijven: richtlijnen voor schrijfstijl, gebruik van afbeeldingen, zoekwoorden en links

• Technische content schrijven: omschrijving van de verschillende typen technische content met tips en richtlijnen 

• Juridische content schrijven: omschrijving van de verschillende typen juridische content met tips en richtlijnen 

• E-mail nieuwsbrieven schrijven: richtlijnen en tips voor het opbouwen en structureren van een e-mailnieuwsbrief 

• Schrijven voor social media: beschrijving en doel van de social media platformen waarop Mailchimp actief is en richtlijnen voor bijvoorbeeld hashtag gebruik en trending topics

• Toegankelijk schrijven: tips, richtlijnen en bronnen om toegankelijk te schrijven

• Vertalen: een uitgebreide instructie voor vertalers, met voorbeelden van hoe het wel en niet moet

• Gestructureerde content maken: het gebruik van templates 

• Auteursrecht en handelsmerken: richtlijnen voor auteursrecht en handelsmerken, bijvoorbeeld ook voor het gebruik van afbeeldingen en content van anderen

• Woordenlijst: een opsomming van woorden die vaak verkeerd worden geschreven en hoe het wel moet én woorden om te vermijden

• Samenvatting: de belangrijkste zaken uit de Content Style Guide op een rijtje zodat je niet alles hoeft door te spitten 

Vind je het vinden van je eigen merkgeluid al lastig genoeg? En ben je nog niet toe aan het schrijven van een compleet handboek voor je merk? Laat je dan eens inspireren door een drietal voorbeelden van merken met een onderscheidend merkgeluid. 

Plantsome

Een mooi voorbeeld van hoe je je als bedrijf kunt onderscheiden met je merkgeluid is Plantsome. Zij bezorgen kamerplanten aan huis of op kantoor. Ze praten over 'spetterende kamerplanten', een 'Groene Amigo' en een 'nieuwe liefde'. En wil je een giftcard bestellen?  

Ga voor de digitale giftcard en je ontvangt hem volgens Platsome sneller dan Speedy Gonzales' "¡Arriba, Arriba! ¡Ándale, Ándale!". Hierbij een paar voorbeelden van socialmediaposts. Om eens te oefenen met het definiëren van een tone-of-voice zou je Plantsome eens als voorbeeld kunnen nemen. Hoe zouden zij hun stem omschrijven? En hun toon? Welke richtlijnen zouden zij hebben voor hun content? 

Rumag

Waar de meest merken vooral hun best doen om hun publiek een goed gevoel te bezorgen zijn er ook merken die zich onderscheiden door dat juist aan hun laars te lappen. Rumag is daar een goed voorbeeld van. Je zou hun merkgeluid kunnen omschrijven als rebels met een vette knipoog, gevat en op (en soms zelf over) het randje. Rumag zegt wat jij denkt maar niet hardop durft uit te spreken. Soms op het provocerende af. Als een onuitstaanbare lastpak die altijd een mening klaar heeft, ook als je er niet op zit te wachten. Denk Marianne Zwagerman, Maarten van Rossum of Johan Derksen, dat soort figuren. Maar met opvallende uitspraken trekken ze wel de aandacht, en dat is natuurlijk precies de bedoeling. 

BMW

Ook autofabrikanten begrijpen heel goed dat ze geluid kunnen inzetten om hun merk meer lading te geven. Met de komst van stille elektrische auto’s worden heuse geluidsontwerpers aangesteld om de bestuurder het juiste gevoel te geven. Een van die geluidsontwerpers is Emar Vegt. Hij ontwierp het geluid van de BMWi3. "We hebben het geluid echt BMW gemaakt", aldus Emar. "Het merk BMW staat voor efficiëntie, dus dat moet je horen." Het geluid moet zowel functioneel zijn, als een emotionele waarneming. Je kunt je merk letterlijk laten klinken. Een BMW klinkt dus anders dan een Nissan of een Tesla. Zie hier het resultaat:

De opvolger van Vegt werkte zelfs samen met een filmcomponist. Samen ontwierpen zij het futuristische geluid van de BMW Vision M.

Conclusie

In de toekomst gaat het, op het gebied van branding, niet alleen meer om (bewegende) beelden en tekst. Geluid zal een steeds groter deel uitmaken van de totaalbeleving van je merk. Steeds meer merken zullen daarom op zoek gaan naar een manier om zich met hun merkgeluid onderscheidend te positioneren. 

Branding en recruitment: Zo vind je latent talent

Deze blog verscheen eerder op Frankwatching.

Waar je vroeger kon volstaan met een pakkende vacaturetekst, moet je anno 2021 veel meer uit de kast halen om mensen aan je te binden. Uit onderzoek van Indeed blijkt dat het grootste deel van de arbeidsmarkt een nieuwe baan overweegt. 89% van de passief werkzoekenden overweegt een nieuwe baan, mits deze precies biedt wat zij zoeken.

De meeste van hen zitten prima op hun plek, waardoor de neiging om over te stappen naar een andere baan kleiner is. Omdat ze niet actief op zoek zijn is het voor werkgevers extra lastig om dit latente talent te bereiken. Zeker na een re-brand of een naamswijziging, want mensen kennen je nog niet en hebben nog geen binding met je (nieuwe) bedrijfsmerk. Hoe kun je je dan toch in de kijker spelen als aantrekkelijke werkgever?

Verleid talent

Het bereiken van latent talent kwam uitgebreid aan bod tijdens het event Emerce Recruitment. Latent talent is niet actief op zoek, maar staat zeker open voor een interessant aanbod. Je zult ze moeten verleiden, aldus Eric van Bourgonje, eigenaar van JobsRepublic. Dat is waar recruitment en marketing steeds meer in elkaar gaan schuiven. Alleen laten zien wat je doet is niet genoeg. Onderscheid jezelf door te laten zien waar je als organisatie voor staat en waarom je zo’n leuk bedrijf bent!

Bron: Presentatie Eric van Bourgonje

Je kunt de de volgende unieke mix van ingrediënten gebruiken om een werkgeversmerk succesvol neer te zetten:

1. Authentieke waarde

Datgene wat jou als werkgever uniek, echt en oprecht maakt.

2. Onderscheidende boodschap

Wat jouw werkgeversmerk uniek maakt ten opzichte van de concurrent.

3. Belanghebbend publiek

Een groep potentiële kandidaten die dezelfde behoeftes, problemen, frustraties of interesses deelt.

4. Effectief medium

Kies de juiste kanalen én middelen om je boodschap over te brengen.

Ook jij kunt deze ingrediënten gebruiken om invulling te geven aan een aantrekkelijk werkgeversmerk. Hoe je dat doet? Daarvoor is content marketing een effectief hulpmiddel. Niet zo vreemd dus dat steeds meer bedrijven dit inzetten bij het vormgeven van hun Employer Brand. Het sluit aan bij de veranderende arbeidsmarkt waarbij de kandidaten zelf beslissen waar ze het liefste willen werken. Om dit concreter te maken zal ik twee praktijkvoorbeelden uitwerken die tijdens Emerce Recruitment aan de orde zijn gekomen.

Van oude naar nieuwe Employer Brand

Allereerst vertelde Kris Manders, Campagnemanager bij Defensie over hoe zij zichzelf als organisatie hebben gerebrand. Defensie had een wat stoffig imago waarbij de nadruk lag op de machines en de manschappen. Om nieuw talent aan te trekken zijn ze een nieuwe campagne gestart. Hiermee willen ze laten zien dat Defensie ook een aantrekkelijke werkgever is wanneer je affiniteit hebt met technologie en innovatie.

Alice van der Vliet, Global Head of Employer Branding & Recruitment Marketing bij Signify, vertelde over het rebranding proces van Philips Lighting. Het bedrijf is een zelfstandige entiteit geworden waardoor het zich op een hele nieuwe manier moest positioneren. Vandaar de nieuwe naam Signify. Met deze nieuwe naam willen ze duidelijk communiceren dat ze niet alleen verlichting maken, maar ook expert zijn op het gebied van slimme en duurzame lichtoplossingen. Dit laatste vraagt om een hele nieuwe Employer Brand.

Zowel Defensie als Signify hebben invulling gegeven aan één of meerdere van eerder genoemde ingrediënten voor een sterk merk. De invulling van een aantal ingrediënten is tijdens beide presentaties aan bod gekomen. Wil je zelf aan de slag met het bouwen van een ijzersterk werkgeversmerk? Dan is het belangrijk om alle ingrediënten te mixen.

1. Authentieke waarde
   Datgene wat jou als werkgever uniek, echt en oprecht maakt.

De authentieke waarde is een optelsom van waarden, missie, visie, etcetera. Allerlei zaken die samen het DNA vormen van je merk. Hoewel dit niet heel duidelijk is besproken, is het voor Defensie wel duidelijk in te vullen wat hun missie is. Zij zetten zich in voor vrede en veiligheid in alle delen van de wereld.

Voor Signify geldt dat zij graag slimme lichtoplossingen bereikbaar willen maken voor alle mensen en landen in de wereld. Op hun website luidt hun missie: ‘Our purpose is to unlock the extraordinary potential of light for better lives and a better world.' Om dit te bewerkstelligen heeft Signify een eigen foundation opgericht, ‘Signify Foundation’, waarmee ze inwoners van ontwikkelingslanden en rampgebieden toegang willen geven tot licht.

     2. Onderscheidende boodschap

Wat maakt jouw werkgeversmerk uniek ten opzichte van de concurrent?

Jori Besteman, Senior Marketing Manager Benelux van Indeed vertelde over Edward Bernays, de neef van Sigmund Freud en grondlegger van PR. Hij kwam erachter dat het ontwikkelen van een merknaam net zo diep werkt op de psyche als een advertentie. Hij had van zijn oom, die grondlegger was van de psychoanalyse, geleerd hoe krachtig woorden kunnen zijn bij het ontlokken van emoties en acties.

Bron: Presentatie Joris Besteman

De boodschap die je naar latent werkzoekenden wilt overbrengen moet dus heel nauwkeurig zijn. Of zoals Edward Bernays ooit zei: ‘Moderne bedrijven moeten constant op de hoogte zijn van hun doelgroep. Ze moeten veranderingen van de publieke opinie begrijpen en bereid zijn zich open en eerlijk te verklaren tegenover de veranderend opinie’. 

Bron: Presentatie Joris Besteman

Bij Defensie begrijpen ze hoe belangrijk het is de boodschap duidelijk naar hun publiek te communiceren. Waar het bedrijf in het verleden gebruik maakte van verschillende campagnes voor marine, luchtmacht, landmacht en marechaussee hebben ze zich nu beperkt tot twee groepen belanghebbend publiek, de jongeren en dertigplussers. De boodschap van het strijden voor vrede heeft Defensie losgelaten. Voor beide groepen hebben ze nu één hele specifieke campagne gemaakt.

Jongeren tussen 17 en 29 jaar ‘DEFLAB’ campagne

Bron: defensie.nl

Jongeren weten vaak niet dat er binnen Defensie ook andere interessante banen zijn die niets te maken hebben met het strijden zelf. Het gaat daarbij om technische banen die ook kunnen bijdragen aan vrede en veiligheid. De DEFLAB campagne moet daar verandering in brengen.

Dertigplussers, ‘Je moet het maar kunnen’ campagne

Bron: defensie.nl

  3. Belanghebbend publiek

Een groep potentiële kandidaten die dezelfde behoeftes, problemen, frustraties of interesses deelt.

Door je te verdiepen in je belanghebbend publiek en waardevolle informatie met hen te delen kun je, naar wat ik noem, ‘latent talent’ vinden en aan je organisatie binden. Daarbij kun je gebruikmaken van de theorie van het drievoudige brein. In veel gevallen is branding en marketing vooral gericht op het ‘menselijke deel’ van onze hersenen. We handelen handelen naar wat we waarnemen en doen, de logica (5%). Vaak denken we dat we deze keuzes bewust maken, maar stiekem speelt ons onderbewuste brein (instinct en emotie) hier een sterkere en grotere (95%) rol in dan dat we zelf denken.

‘Mensen zijn zich zelden bewust van de werkelijke drijfveren voor hun acties’ aldus Edward Bernays.

Voor een effectieve Employer Brand en het aantrekken én behouden van het juiste talent is het volgens Jori Besteman dan ook nodig om je op alle drie de aspecten (instinct, emotie en logica) van het brein te richten.

Bron: Presentatie Joris Besteman

Om kandidaten als organisatie voor je te winnen is het volgens Eric van Bourgonje van JobsRepublic dan ook belangrijk om duidelijk in kaart te brengen wie je precies zoekt.

Signify heeft dit gedaan door bij haar medewerkers te vragen wat de pijnpunten zijn en hoe zij in aanraking zijn gekomen met het relatief onbekende bedrijf. Op basis van deze informatie hebben ze binnen Signify een profiel kunnen opstellen waar ze talent mee kunnen aantrekken.

Zoals reeds eerder genoemd richtte Defensie zich in het verleden vooral op allerlei subgroepen binnen luchtmacht, landmacht, marine en marechaussee. Bij de nieuwe campagne voor de dertigplussers, zetten ze veel meer in op emotie en maatschappelijke impact. Daarbij sluiten ze aan bij de behoefte van millennials en generatie Y om iets voor hun vaderland te doen. In de campagnevideo richt de boodschap zich op ‘Iemand die alles uit zichzelf haalt. Iemand die anderen beschermt. Wordt groter dan jezelf!’

Om de nieuwste generatie aan zich te binden zet Defensie in op studenten en starters die affiniteit hebben met innovatie en technologie. Van technische snufjes en gadgets gaat hun hart sneller kloppen. Om dit gevoel aan te spreken heeft Defensie een een aantal video’s gemaakt waarin de laatste innovatieve technieken getoond worden. In deze video is bijvoorbeeld te zien hoe een mini-drone het werk voor de manschappen gemakkelijker maakt.

       4. Effectief medium

Kies de juiste kanalen én middelen om je boodschap over te brengen.

Signify heeft haar medewerkers brand ambassadors gemaakt. Dit doen ze door hen aan het woord te laten en de video’s daarvan op hun website te publiceren. Daarnaast delen de medewerkers hun ervaringen op hun eigen social media kanalen. Ook mogen ze soms een week de Instagram stories van het Signify Instagram account ‘kapen’ om zo ‘een dag in het leven van’ vast te leggen. De content die hiervoor gemaakt is, wordt verzameld en op de carrièrewebsite van Signify geplaatst.

Bij Defensie pakken ze het heel anders aan. Om de jongeren te bereiken werken ze veel samen met andere partijen zoals universiteiten, tech bedrijven etc. Op die manier willen ze de focus op technologie en innovatie kracht bijzetten.

Een bijzonder voorbeeld daarvan is de samenwerking met Bright TV. Defensie heeft deelgenomen aan hun Tech Event om zo hun belanghebbend publiek te bereiken. Daaropvolgend heeft Defensie zelf een event georganiseerd voor mensen die op basis van het Tech Event een verhoogde interesse hadden om bij Defensie aan de slag te gaan. Aan hen hebben ze technologische snufjes laten zien waarmee binnen Defensie gewerkt wordt. Op die manier kon de jeugd nog beter ervaren hoe het is om er aan de slag te gaan. Zo wil Defensie laten zien dat er meer interessante banen zijn dan alleen militair.

Bron: defensie.nl

Kortom, de tijd dat je met vacatures talent kon vinden is voorbij. De arbeidsmarkt verandert en dat brengt een nieuwe manier van werven met zich mee, aldus Eric van Bourgonje van JobsRepublic. Om je (her)nieuwe(de) werkgeversmerk onderscheidend te positioneren bij je belanghebbend publiek is content marketing een effectief middel. Daarbij is het belangrijk goed te kijken naar wie jij als werkgever bent. Maar ook om te weten op wie je je richt en je publiek goed te kennen. In een ‘kandidatenmarkt’ hebben zij immers ruime keuze voor welke werkgever ze aan de slag gaan.

Wil je een aantrekkelijk werkgeversmerk neerzetten? Volg dan de ingrediënten uit deze blog en je hebt het recept voor een ijzersterke Employer Brand. Door onderscheidend te zijn en innovatief te werk te gaan, vind en bind je het juiste latent talent!

Wil jij aan de slag met Employer Branding? Eén van de dingen die je kunt doen is je medewerkers vragen hoe zij jou werkgeversmerk zien. Wil je deze vragenlijst graag ontvangen? Klik daarvoor op onderstaande button.

Vragenlijst aanvragen

Vragenlijst Employer Branding

Zo vind je latent talent met employer branding [stappenplan]

Deze blog verscheen eerder op MarketingTribune.

Wist je dat de arbeidsmarkt voor 89% uit latent talent bestaat? Deze groep is niet actief op zoek naar een nieuwe baan. Alleen het uitzetten van een vacature met een pakkende tekst is niet meer genoeg. Om hen wel enthousiast te maken kun je aan de slag met employer branding, de reputatie van jou als werkgever. In deze blog lees je hoe je dat stap voor stap  kunt doen.

Stap 1. Ontdek je authentieke waarde

Datgene wat jou als werkgever uniek, echt en oprecht maakt.

De authentieke waarde is een combinatie van kernwaarden, missie, visie, etcetera. Allerlei zaken die samen het DNA vormen van je werkgeversmerk. Ga hierover bijvoorbeeld in gesprek met je huidige werknemers. Wat maakt het dat ze zo graag voor je werken?

Stap 2. Beschrijf je onderscheidende boodschap

Wat jouw werkgeversmerk uniek maakt ten opzichte van de concurrent.

De boodschap die je naar latent werkzoekenden wilt overbrengen moet nauwkeurig en duidelijk zijn. Edward Bernays, de grondlegger van PR, kwam erachter dat een merknaam ontwikkelen net zo diep werkt op het brein als het tonen van een advertentie. Hij was zich er daardoor van bewust dat het belangrijk was de juiste woorden te kiezen in zijn boodschap, aangezien woorden, emoties en acties kan losmaken bij mensen.

Stap 3. Bepaal je belanghebbend publiek

Een groep potentiële kandidaten die dezelfde behoeftes, problemen, frustraties of interesses deelt.

Wanneer je je verdiept in je belanghebbend publiek, leer je hoe je je content afstemt op hun belevingswereld. Zo kom je erachter welke waardevolle informatie je kunt delen om hun interesse te wekken.

Maak daarvoor gebruik van de theorie van het drievoudige brein. Wanneer we ons belanghebbend publiek willen aanspreken richten we ons vaak op het ‘menselijke deel’ van het brein. Dit is het deel van de hersenen waarin we waarnemen en doen, oftewel logica en ratio (5%). En dat terwijl we het onderbewuste deel van ons brein (instinct en emotie) veel vaker aanspreken (95%). De kunst is dus om zowel het bewuste als het onbewuste brein van je publiek aan te spreken.

In deze video van Mad Men is goed terug te zien wat er gebeurt met je publiek wanneer je inspeelt op de drie aspecten van het brein.

Stap 4. Kies een effectief medium

Kies de juiste kanalen én middelen om je boodschap over te brengen.

Verdiep je in het mediagedrag van je belanghebbend publiek om erachter te komen waar je latente talent zich zowel online als offline bevindt. Breng in kaart wat hen bezighoudt en stem daar je content op af. Een snelgroeiend brabants IT-bedrijf biedt cloud telefonie-oplossingen voor het MKB. Ze bedachten onderstaande ludieke actie om hun toekomstig personeel ook in de wolken te brengen, een sollicitatiegesprek in een luchtballon.

Om je werkgeversmerk onderscheidend te positioneren is recruitment marketing een effectief middel. Dit is het inzetten van marketingactiviteiten om kandidaten te vinden, te binden en te boeien om hen zo enthousiast te maken om voor je organisatie te komen werken. Bij recruitment marketing richt je je op de eerste 3 lagen van de marketing funnel.

Bron: Business2Community

Het voorbeeld van het IT bedrijf is een mooi staaltje recruitment marketing. Ze hebben goed gekeken naar hun DNA en wat hen uniek maakt ten opzichte van andere IT-bedrijven. Het is daarbij wel belangrijk om goed aan te sluiten bij de interesses van de potentiële kandidaat. Maar als die liever niet in een luchtballon klimt, kun je je afvragen of deze actie effectief genoeg is voor het vinden van passend latent talent. Juist daarom is het zo belangrijk om de stappen voor het ontwikkelen van een sterk werkgeversmerk allemaal te doorlopen.

Wil jij aan de slag met Employer Branding? Eén van de dingen die je kunt doen is je medewerkers vragen hoe zij jou werkgeversmerk zien. Wil je deze vragenlijst graag ontvangen? Klik daarvoor op onderstaande button.

Vragenlijst aanvragen

Vragenlijst Employer Branding aanvragen

Van branding naar blanding: waarom merken veranderen in luie pubers

Deze blog verscheen eerder op frank.news

Er is iets geks aan de hand in de wereld van branding. Merken lijken het afgelopen jaar een soort luie pubers geworden. Pubers die zich hetzelfde kleden, hetzelfde praten en gedragen. Ze hebben steeds vaker geen 'eigen identiteit' meer. Het comfort en de veiligheid 'ergens bij te horen' of 'populair' te zijn, is steeds belangrijker geworden.

Van oudsher deden merken juist hun best om zich te onderscheiden. Ze gebruikten unieke huisstijlen om uit te stralen dat ze 'anders' waren. Dit is vandaag de dag steeds minder het geval.

Merken gaan steeds meer op elkaar lijken
Bekende tech giganten zoals Google, Airbnb, Spotify en Pinterest zijn deze trend gestart. Ooit begonnen als start-ups met de uitstraling 'ons merk en onze diensten zijn simpel, eerlijk en duidelijk'. Inmiddels zijn ze uitgegroeid tot gevestigde merken. Hun boodschap is veranderd van 'veel lawaai maken en onderscheidend zijn' naar 'een vertrouwd merk in ons dagelijks leven'. Ze zijn nu 'mainstream' geworden. En dat zie je terug in hun branding.

Simpele logo's en sans serif fonts doen het beter op smartphones
Merken moesten hun visuele branding in de loop der jaren van analoog naar digitaal verplaatsen. Hierdoor namen ze steeds meer afstand van ouderwetse typografie en kozen ze voor strakke, duidelijke fonts en schermweergave. Want in een visuele chaos is het moeilijk navigeren. Ook chatplatform Slack worstelde hiermee. Hun oude logo bestond uit maar liefst elf kleuren en was daarom slecht herkenbaar op gekleurde achtergronden. Zie hier het rommelige resultaat.

Volgens Slack was het eerste logo ontworpen nog voor de start van het bedrijf. Het was onderscheidend, speels en de 'hashtag' stond voor het karakter dat werd gebruikt in de 'kanalen' van Slack.

Hoe eenvoudiger het logo, hoe sneller de laadtijd en hoe beter de herkenbaarheid. Dat laatste is voor de grote tech merken zelfs belangrijker geworden dan onderscheidend zijn.

Logo's worden minder belangrijk
De bekende tech merken zijn zo goed in wat ze doen (ze worden inmiddels overal ter wereld bijna dagelijks gebruikt) dat ze onderdeel zijn geworden van ons dagelijks leven en cultuur. Daarom hebben ze ook eigenlijk geen logo's meer nodig. Ze zijn als merk herkenbare woorden geworden in ons dagelijkse taalgebruik. Uitdrukkingen zoals 'Google dat even' of 'Ik ga Netflixen' zijn daar goede voorbeelden van. Omdat deze merken 'woorden' zijn geworden zullen ze meer en meer in zinnen en teksten worden gebruikt. Om dat te versterken besteden merken extra aandacht aan het ontwerpen van eigen lettertypen in plaats van logo's. Dat lettertype wordt herkenbaar op elk platform en apparaat.

Millennials hebben genoeg van alle keuzemogelijkheden
De American Psychological Association ontdekte dat millennials (mensen tussen 18 en 35 jaar) gestresster zijn dan welke generatie dan ook. Meer dan de helft van de ondervraagden gaf aan de laatste maand wakker te hebben gelegen door de stress. Dus voor hen geldt, hoe minder opties hoe beter. En hoe rustiger en duidelijker de branding, hoe beter. Ze willen geen tijd verspillen aan keuzestress.

Het is gemakkelijker te beschermen
Door te kiezen voor een basis logo - een merknaam of een woord - de basis voor het merk in plaats van een uniek lettertype of kleur in combinatie met een specifiek woord of merknaam, kunnen merken hun intellectuele eigendom beter beschermen. De onderscheidenheid van hun kenmerken is verwerkt in de woorden in plaats van de stijl waarin die woorden geschreven zijn. 

Bron foto: Red Antler

Online communicatie gaat sneller
Door onze dikke scrollduim beoordelen we in een split second of we iets aanklikken of niet. Merken moeten er daarom voor zorgen dat alle ruis van de lijn gaat. Een simpele, duidelijke branding met een goed en herkenbaar verhaal helpt daar enorm bij. Alle overbodige elementen en tierlantijnen worden geëlimineerd. Alles om dat beslisproces voor jou zo gemakkelijk mogelijk te maken.

Gluren bij de buren
Had je vroeger een logo of huisstijl nodig? Dan ging je naar een ontwerpbureau of huurde je een grafisch designer in. Maar je hoeft allang geen illustrator of photoshop expert meer te zijn om een mooi logo te maken dat aan de eisen voldoet. Met online tools zoals Canva krijgt iedere leek in een handomdraai iets moois op het digitale papier. Met behulp van honderden foolproof templates kan het bijna niet meer misgaan. Maar het ontwerpproces is meer dan esthetiek alleen. Er zit ook een (creatieve) gedachte achter.

En daar loopt het vaak spaak. Want we zijn niet allemaal getalenteerde ontwerpers of conceptdenkers. Dus wat doen we dan?

1. Kijken hoe de concurrent het doet. We laten ons 'inspireren' door hun websites, Pinterest borden en Instagram streams. Wat doen zij? Welke beelden, kleuren, lettertypes, layout, verhalen en taal gebruiken zij?

2. We kijken naar wat populair is. Vul maar in. 'Wij willen de Airbnb/Uber/Apple/Google/Tinder worden voor you name it'.

3. We kopiëren wat we zelf tof vinden. De positieve toon van Coolblue, de kleurenexplosie van Tony Chocolonely en de make-up video's van Michelle Phan. Want als het voor hen werkt dan zal het voor ons ook wel werken, toch? Nou mooi niet dus.

Kijk maar eens naar dit voorbeeld van een aantal bekende modemerken. 

😔 pic.twitter.com/MKMPuBfgv3

— JoRoan Lazaro (@JoRoan)13 december 2018

Van inspireren naar kopiëren
Wat valt je op? Precies, deze merken zijn op elkaar gaan lijken. Al dat kopieergedrag heeft geleid tot blanding. Blanding is als het ware het uitvegen van branding. Je stript je merk van alle unieke kenmerken zodat er iets heel simpels overblijft. Denk HEMA, weinig poespas, veel witruimte.

Blanding voor beginners
Hoe pak je dat aan? Start met een bedacht woord of merknaam. Zet dit in een sans-serif lettertype. Maak het duidelijk en leesbaar en zorg voor genoeg witruimte eromheen. Spreek de lezer direct aan. Een logo is niet nodig. Gooi wat vrolijke illustraties erbij en vergeet de levendige kleuren niet. Paars en turquoise leveren bonuspunten op. Et voila! Je bland is ready to go.

Met blanding bereik je als merk het tegenovergestelde van branding. Je mengt je tussen de rest in plaats van je te onderscheiden. Maar dat is precies wat er gebeurt als merken allemaal naar elkaar gaan kijken voor inspiratie. Je krijg een soort saaie merk-klonen.

Wanneer een merk succesvol en populair is, dan wordt het gekopieerd. Online ligt alles voor het grijpen. Met weinig budget en het betere jatwerk creëer je in een mum van tijd een ogenschijnlijk perfect merk. Dat doen niet alleen de grote merken, ook kleinere ondernemers komen, bewust of onbewust, in de verleiding. Het varieert van coaches die complete trainingen kopiëren van collega-ondernemers tot MKB bedrijven die hun webbouwer de opdracht geven om 'zich te laten inspireren' door de website van hun concurrent. Online is alles maakbaar, maar is het ook duurzaam?

Waarom na-apen nooit een goed idee is
Even terug naar de gevestigde tech merken waar het allemaal begon. Hun merkidentiteit is inmiddels uitgegroeid tot veel meer dan een logo/lettertype/kleur. Zij tonen hun merkpersoonlijkheid met hun service, hun content, hun taal en de manier waarop ze communiceren en zich gedragen. Zij hebben hun sporen inmiddels verdiend.

Hun branding is geëvolueerd met hun missie. Zij kunnen zich veroorloven om minder nadruk te leggen op hun visuele identiteit. Een prettige gebruikerservaring gaat bij hen boven de herkenbaarheid van het merk. Ze zijn inmiddels zo met ons dagelijks leven verweven dat we ze waarschijnlijk ook zonder logo direct herkennen. Dat geldt echt niet voor een onbekende start-up die net komt kijken en zelfs niet voor een grote MKB-onderneming.

Branding is bedoeld om te differentiëren, dus je te onderscheiden van de rest. En totdat je op het niveau van Google of Netflix bent, is het overbrengen van je onderscheidend vermogen nog steeds meer noodzaak dan luxe. Je publiek wil zich namelijk herkennen in jouw merkwaarden, in waar je voor staat, wat je te bieden hebt en welk probleem je voor ze oplost. Ze willen geen kopie van de website van je concurrent zonder enkele merkbeleving of eigen identiteit.

Walk the talk
Een andere reden waarom na-apen niet slim is heeft te maken met authenticiteit. Dat is namelijk dé sleutel tot een succesvol merk. Je boodschap moet uniek en oprecht zijn. Zo niet dan prikken we daar tegenwoordig gemakkelijk doorheen. Er zijn genoeg merken die het één zeggen en het ander doen. Kijk naar Spa dat natuurmonumenten sponsort en tegelijkertijd de invoering van statiegeld op plastic flesjes dwarsboomt. Je kunt jezelf heel gemakkelijk een merkidentiteit aanmeten. Maar als het niet in het DNA van je merk verweven zit, val je binnen de kortste keren door de mand.

Authentieke merken ontstaan niet zomaar. Het proces om daar te komen vergt veel lef en is een soort therapie. Het kan lastig zijn om te graven naar de essentie van je merk. Waarom besta je en voor wie? Maar het is in deze tijd van wezenlijk belang.

Om je daarmee op weg te helpen kun je eens kijken naar deze vier ingrediënten voor een sterk merk:

1. Definieer je authentieke waarde: datgene dat jou uniek en oprecht maakt

2. Formuleer je onderscheidende boodschap: wat onderscheid jou van iedereen die hetzelfde (werk) doet?

3. Breng je belanghebbend publiek in kaart: een groep mensen met dezelfde frustraties, problemen, interesses en behoeften die belang heeft bij jouw boodschap, product of dienst

4. Kies een effectief medium: de mix aan middelen en kanalen waarmee jij jouw belanghebbend publiek bereikt.

Je onderscheidende waarde zit in de mix van bovenstaande ingrediënten. Dat is bijna nooit één-op-één hetzelfde als je concurrent. Die blinkt net weer uit in iets anders, heeft een andere historie, richt zich op een iets andere doelgroep en zet daarom ook andere middelen in om ze te bereiken. Precies om die reden heeft het voor jou weinig zin om zijn/haar branding te kopiëren. De kans dat dit voor jou hetzelfde resultaat oplevert is namelijk heel klein.

Wil jij ook aan de slag met brand? Wil je meer informatie? Klik dan op onderstaande button.

Brand audit aanvragen

Aanvraag Brand Audit