merk

Van branding naar blanding: waarom merken veranderen in luie pubers

Deze blog verscheen eerder op frank.news

Er is iets geks aan de hand in de wereld van branding. Merken lijken het afgelopen jaar een soort luie pubers geworden. Pubers die zich hetzelfde kleden, hetzelfde praten en gedragen. Ze hebben steeds vaker geen 'eigen identiteit' meer. Het comfort en de veiligheid 'ergens bij te horen' of 'populair' te zijn, is steeds belangrijker geworden.

Van oudsher deden merken juist hun best om zich te onderscheiden. Ze gebruikten unieke huisstijlen om uit te stralen dat ze 'anders' waren. Dit is vandaag de dag steeds minder het geval.

Merken gaan steeds meer op elkaar lijken
Bekende tech giganten zoals GoogleAirbnbSpotify en Pinterest zijn deze trend gestart. Ooit begonnen als start-ups met de uitstraling 'ons merk en onze diensten zijn simpel, eerlijk en duidelijk'. Inmiddels zijn ze uitgegroeid tot gevestigde merken. Hun boodschap is veranderd van 'veel lawaai maken en onderscheidend zijn' naar 'een vertrouwd merk in ons dagelijks leven'. Ze zijn nu 'mainstream' geworden. En dat zie je terug in hun branding.

blanding van merken.jpg

Simpele logo's en sans serif fonts doen het beter op smartphones
Merken moesten hun visuele branding in de loop der jaren van analoog naar digitaal verplaatsen. Hierdoor namen ze steeds meer afstand van ouderwetse typografie en kozen ze voor strakke, duidelijke fonts en schermweergave. Want in een visuele chaos is het moeilijk navigeren. Ook chatplatform Slack worstelde hiermee. Hun oude logo bestond uit maar liefst elf kleuren en was daarom slecht herkenbaar op gekleurde achtergronden. Zie hier het rommelige resultaat.

slack.png

Volgens Slack was het eerste logo ontworpen nog voor de start van het bedrijf. Het was onderscheidend, speels en de 'hashtag' stond voor het karakter dat werd gebruikt in de 'kanalen' van Slack.

slack2.jpg

Hoe eenvoudiger het logo, hoe sneller de laadtijd en hoe beter de herkenbaarheid. Dat laatste is voor de grote tech merken zelfs belangrijker geworden dan onderscheidend zijn.

Logo's worden minder belangrijk
De bekende tech merken zijn zo goed in wat ze doen (ze worden inmiddels overal ter wereld bijna dagelijks gebruikt) dat ze onderdeel zijn geworden van ons dagelijks leven en cultuur. Daarom hebben ze ook eigenlijk geen logo's meer nodig. Ze zijn als merk herkenbare woorden geworden in ons dagelijkse taalgebruik. Uitdrukkingen zoals 'Google dat even' of 'Ik ga Netflixen' zijn daar goede voorbeelden van. Omdat deze merken 'woorden' zijn geworden zullen ze meer en meer in zinnen en teksten worden gebruikt. Om dat te versterken besteden merken extra aandacht aan het ontwerpen van eigen lettertypen in plaats van logo's. Dat lettertype wordt herkenbaar op elk platform en apparaat.


Millennials hebben genoeg van alle keuzemogelijkheden
De American Psychological Association ontdekte dat millennials (mensen tussen 18 en 35 jaar) gestresster zijn dan welke generatie dan ook. Meer dan de helft van de ondervraagden gaf aan de laatste maand wakker te hebben gelegen door de stress. Dus voor hen geldt, hoe minder opties hoe beter. En hoe rustiger en duidelijker de branding, hoe beter. Ze willen geen tijd verspillen aan keuzestress.


Het is gemakkelijker te beschermen
Door te kiezen voor een basis logo - een merknaam of een woord - de basis voor het merk in plaats van een uniek lettertype of kleur in combinatie met een specifiek woord of merknaam, kunnen merken hun intellectuele eigendom beter beschermen. De onderscheidenheid van hun kenmerken is verwerkt in de woorden in plaats van de stijl waarin die woorden geschreven zijn. 

Bron foto: Red Antler

Bron foto: Red Antler

Online communicatie gaat sneller
Door onze dikke scrollduim beoordelen we in een split second of we iets aanklikken of niet. Merken moeten er daarom voor zorgen dat alle ruis van de lijn gaat. Een simpele, duidelijke branding met een goed en herkenbaar verhaal helpt daar enorm bij. Alle overbodige elementen en tierlantijnen worden geëlimineerd. Alles om dat beslisproces voor jou zo gemakkelijk mogelijk te maken.


Gluren bij de buren
Had je vroeger een logo of huisstijl nodig? Dan ging je naar een ontwerpbureau of huurde je een grafisch designer in. Maar je hoeft allang geen illustrator of photoshop expert meer te zijn om een mooi logo te maken dat aan de eisen voldoet. Met online tools zoals Canva krijgt iedere leek in een handomdraai iets moois op het digitale papier. Met behulp van honderden foolproof templates kan het bijna niet meer misgaan. Maar het ontwerpproces is meer dan esthetiek alleen. Er zit ook een (creatieve) gedachte achter.

En daar loopt het vaak spaak. Want we zijn niet allemaal getalenteerde ontwerpers of conceptdenkers. Dus wat doen we dan?

1. Kijken hoe de concurrent het doet. We laten ons 'inspireren' door hun websites, Pinterest borden en Instagram streams. Wat doen zij? Welke beelden, kleuren, lettertypes, layout, verhalen en taal gebruiken zij?

2. We kijken naar wat populair is. Vul maar in. 'Wij willen de Airbnb/Uber/Apple/Google/Tinder worden voor you name it'.

3. We kopiëren wat we zelf tof vinden. De positieve toon van Coolblue, de kleurenexplosie van Tony Chocolonely en de make-up video's van Michelle Phan. Want als het voor hen werkt dan zal het voor ons ook wel werken, toch? Nou mooi niet dus.

Kijk maar eens naar dit voorbeeld van een aantal bekende modemerken. 

😔  pic.twitter.com/MKMPuBfgv3   — JoRoan Lazaro (@JoRoan) 13 december 2018

😔 pic.twitter.com/MKMPuBfgv3

— JoRoan Lazaro (@JoRoan)13 december 2018

Van inspireren naar kopiëren
Wat valt je op? Precies, deze merken zijn op elkaar gaan lijken. Al dat kopieergedrag heeft geleid tot blanding. Blanding is als het ware het uitvegen van branding. Je stript je merk van alle unieke kenmerken zodat er iets heel simpels overblijft. Denk HEMA, weinig poespas, veel witruimte.

Blanding voor beginners
Hoe pak je dat aan? Start met een bedacht woord of merknaam. Zet dit in een sans-serif lettertype. Maak het duidelijk en leesbaar en zorg voor genoeg witruimte eromheen. Spreek de lezer direct aan. Een logo is niet nodig. Gooi wat vrolijke illustraties erbij en vergeet de levendige kleuren niet. Paars en turquoise leveren bonuspunten op. Et voila! Je bland is ready to go.

Met blanding bereik je als merk het tegenovergestelde van branding. Je mengt je tussen de rest in plaats van je te onderscheiden. Maar dat is precies wat er gebeurt als merken allemaal naar elkaar gaan kijken voor inspiratie. Je krijg een soort saaie merk-klonen.

Wanneer een merk succesvol en populair is, dan wordt het gekopieerd. Online ligt alles voor het grijpen. Met weinig budget en het betere jatwerk creëer je in een mum van tijd een ogenschijnlijk perfect merk. Dat doen niet alleen de grote merken, ook kleinere ondernemers komen, bewust of onbewust, in de verleiding. Het varieert van coaches die complete trainingen kopiëren van collega-ondernemers tot MKB bedrijven die hun webbouwer de opdracht geven om 'zich te laten inspireren' door de website van hun concurrent. Online is alles maakbaar, maar is het ook duurzaam?

Waarom na-apen nooit een goed idee is
Even terug naar de gevestigde tech merken waar het allemaal begon. Hun merkidentiteit is inmiddels uitgegroeid tot veel meer dan een logo/lettertype/kleur. Zij tonen hun merkpersoonlijkheid met hun service, hun content, hun taal en de manier waarop ze communiceren en zich gedragen. Zij hebben hun sporen inmiddels verdiend.

Hun branding is geëvolueerd met hun missie. Zij kunnen zich veroorloven om minder nadruk te leggen op hun visuele identiteit. Een prettige gebruikerservaring gaat bij hen boven de herkenbaarheid van het merk. Ze zijn inmiddels zo met ons dagelijks leven verweven dat we ze waarschijnlijk ook zonder logo direct herkennen. Dat geldt echt niet voor een onbekende start-up die net komt kijken en zelfs niet voor een grote MKB-onderneming.

Branding is bedoeld om te differentiëren, dus je te onderscheiden van de rest. En totdat je op het niveau van Google of Netflix bent, is het overbrengen van je onderscheidend vermogen nog steeds meer noodzaak dan luxe. Je publiek wil zich namelijk herkennen in jouw merkwaarden, in waar je voor staat, wat je te bieden hebt en welk probleem je voor ze oplost. Ze willen geen kopie van de website van je concurrent zonder enkele merkbeleving of eigen identiteit.

merk kopieën.png

Walk the talk
Een andere reden waarom na-apen niet slim is heeft te maken met authenticiteit. Dat is namelijk dé sleutel tot een succesvol merk. Je boodschap moet uniek en oprecht zijn. Zo niet dan prikken we daar tegenwoordig gemakkelijk doorheen. Er zijn genoeg merken die het één zeggen en het ander doen. Kijk naar Spa dat natuurmonumenten sponsort en tegelijkertijd de invoering van statiegeld op plastic flesjes dwarsboomt. Je kunt jezelf heel gemakkelijk een merkidentiteit aanmeten. Maar als het niet in het DNA van je merk verweven zit, val je binnen de kortste keren door de mand.

Authentieke merken ontstaan niet zomaar. Het proces om daar te komen vergt veel lef en is een soort therapie. Het kan lastig zijn om te graven naar de essentie van je merk. Waarom besta je en voor wie? Maar het is in deze tijd van wezenlijk belang.

Om je daarmee op weg te helpen kun je eens kijken naar deze vier ingrediënten voor een sterk merk:

1. Definieer je authentieke waarde: datgene dat jou uniek en oprecht maakt

2. Formuleer je onderscheidende boodschap: wat onderscheid jou van iedereen die hetzelfde (werk) doet?

3. Breng je belanghebbend publiek in kaart: een groep mensen met dezelfde frustraties, problemen, interesses en behoeften die belang heeft bij jouw boodschap, product of dienst

4. Kies een effectief medium: de mix aan middelen en kanalen waarmee jij jouw belanghebbend publiek bereikt.

Je onderscheidende waarde zit in de mix van bovenstaande ingrediënten. Dat is bijna nooit één-op-één hetzelfde als je concurrent. Die blinkt net weer uit in iets anders, heeft een andere historie, richt zich op een iets andere doelgroep en zet daarom ook andere middelen in om ze te bereiken. Precies om die reden heeft het voor jou weinig zin om zijn/haar branding te kopiëren. De kans dat dit voor jou hetzelfde resultaat oplevert is namelijk heel klein.

Wil jij ook aan de slag met brand? Wil je meer informatie? Klik dan op onderstaande button.

Branding en content marketing: ingrediënten voor een sterk merk

Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts.

Wist je dat er elke seconde zestig uur videomateriaal wordt geüpload op YouTube? En dat er dagelijks zo’n 2 miljoen blog posts worden gepubliceerd? Geen wonder dat veel marketeers het lastig vinden om hun publiek online te bereiken. Daar komt nog eens bij dat we allemaal steeds kritischer worden als het gaat om de content die we consumeren. Hoe zorg je ervoor dat je als merk onderscheidend bent en je opvalt bij het juiste publiek?

Ingrediënten voor een sterk merk

Sterke merken zoals Coca Cola, Coolblue en Bol.com zijn succesvol omdat zij onderscheidend durven te zijn in zowel hun merk als boodschap. Wij gebruiken de volgende unieke mix van ingrediënten om een merk succesvol neer te zetten:

1. Authentieke waarde

Datgene wat jou als persoon of organisatie uniek, echt en oprecht maakt.

2. Onderscheidende boodschap

Wat jouw verhaal uniek maakt ten opzichte van iemand anders die precies hetzelfde (werk) doet.

3. Belanghebbend publiek

Een groep mensen die dezelfde behoeftes, problemen, frustraties of interesses deelt.

4. Effectief medium

Kies de juiste kanalen én middelen om je boodschap over te brengen.

Ook jij kunt dit gebruiken om invulling te geven aan het onderscheidend vermogen van je merk.  

ingredients

Nu denk je misschien, leuk zo’n recept, maar hoe doe ik dat dan precies? Content marketing is een effectief hulpmiddel dat door steeds meer merken wordt ingezet om invulling te geven aan deze ingrediënten. Het sluit aan bij de huidige tijdsgeest waarbij het publiek steeds meer zelf bepaald wat het wel en niet wil consumeren.

Dat content marketing sterk in ontwikkeling is werd nog eens bevestigd tijdens Digital Wednesday afgelopen maart in Eindhoven. Digital Wednesday heeft elke maand een ander thema, waar drie sprekers vanuit hun vakgebied kennis delen met het publiek. Voor deze editie stond content marketing centraal. De sprekers tijdens deze avond waren:

Ralf maakte een opmerking die mij triggerde om deze blog te schrijven. In zijn presentatie, die ging over de innovatie in content marketing, sprak hij onder andere over de ontwikkeling en opkomst van de afstandsbediening en welke veranderingen deze uitvinding tot op de dag van vandaag teweeg brengt. Daar ben ik voor deze blog nog eens wat dieper ingedoken.

Content marketing door de jaren heen

Het begon allemaal met de uitvinding van de op afstand bedienbare boot van Nikola Tesla in 1898.  Zo’n zestig jaar later, in 1956, werd de afstandsbediening voor het eerst in gebruik genomen in Amerikaanse huishoudens. Deze uitvinding zorgde ervoor dat mensen voor het eerst zelf invloed konden uitoefenen op wat ze wilden zien op TV.

Die invloed is vandaag de dag alleen maar groter geworden. Door de opkomst van de afstandsbediening konden marketeers hun belanghebbend publiek bereiken met gesegmenteerde boodschappen. Alleen lijkt tegenwoordig de TV aan populariteit te verliezen.  De manier waarop mensen informatie tot zich nemen verschuift sterk naar online video. Een studie van Cisco laat zien dat videocontent in de toekomst alleen maar meer zal worden geconsumeerd. De verwachting is dat in 2019 80% van al het internetverkeer uit video zal bestaan.  Niet zo vreemd dus dat marketeers zich steeds meer op online kanalen zoals YouTube en Vimeo richten. Hiervoor verkleinen ze hun TV budgetten en investeren ze jaarlijks 43% meer in online video.

Toch blijft er ondanks deze verschuiving één ding hetzelfde. Het verkennen en verdiepen in de belevingswereld van je publiek blijft ook vandaag de dag nog steeds belangrijk. Tijdens de Digital Wednesday bijeenkomst werd dit nog een keer benadrukt.

Het grote verschil met het televisietijdperk is dat er in de begintijd nog niet veel kanalen waren waar je publiek uit kon kiezen. Het was voor marketeers dan ook gemakkelijk om middels advertising hun publiek te bereiken. Door enerzijds de opkomst van veel verschillende social media kanalen zoals YouTube, Facebook, Pinterest en Snapchat en anderzijds de toename van adblockers is het voor marketeers lastiger geworden om tussen al deze buzz hun boodschap over te brengen bij het juiste publiek. Hoe zorg je er nu voor dat dit wél lukt? Carlijn Postma deelde in haar presentatie een aantal tips.

Durf anders te zijn

Je valt pas écht op met je boodschap wanneer deze afwijkt van wat je publiek zou verwachten. Wanneer je jouw onderscheidende waarde durft uit te dragen in je boodschap, ongeacht de content vorm. Dit kun je terug laten komen in de content die je maakt, want wie is er niet bekend met storytelling, inhakers, GIF’s en meme’s? Het maakt niet uit wat voor content je maakt als je daarbij de belevingswereld van je publiek maar goed voor ogen houdt.

Terugkomend op ons recept: Zorg wel dat je daarbij je eigen authentieke waarde en onderscheidende boodschap, of die van de organisatie, niet uit het oog verliest.

Maak content die waarde toevoegt

Het maken van waardevolle content is lastig omdat je publiek zelf kan bepalen of het je content interessant genoeg vindt om het te liken, delen en te commenten én je dus wilt blijven volgen. Volgens Ralf van Lieshout zijn mensen vooral op zoek naar content die waarde toevoegt, ongeacht de vorm waarin het wordt gepresenteerd.

Ontdek waar je publiek in beweging komt

Als je wilt achterhalen wat waardevolle content is voor je publiek kun je bekijken bij welke content je publiek in beweging komt. Momentum is daarbij een belangrijke factor. Daarnaast kun je kijken naar content die weerstand oproept. Ralf van Lieshout illustreerde dit met een voorbeeld waaruit bleek dat advertenties steeds vaker weerstand oproepen. Dat komt omdat advertenties je meestal op ongewenste momenten worden voorgeschoteld. Denk aan banners, gesponsorde berichten en (meebewegende) pop-up schermen. Steeds meer mensen ergeren zich eraan. Het is dan ook niet zo gek dat steeds meer mensen ze tegenhouden met adblockers waardoor marketeers hun publiek op die manier steeds lastiger kunnen bereiken. 

Branding en content marketing: een succesvol praktijkvoorbeeld

Een voorbeeld van content die waardevol én onderscheidend is, is de campagne van Jasper van Zandbeek. Hij kreeg de opdracht om de stad Eindhoven en Strijp- S (inter-)nationaal op de kaart te zetten bij een groter publiek. Bij (city)branding is het van belang om de authentieke waarde én onderscheidende waarde te laten zien aan je belanghebbend publiek. In dit geval richtte de campagne, genaamd AnOther Citytrip’, zich op mannen en vrouwen tussen de 25 en 45 jaar oud. Vervolgens werd gekeken hoe deze groep mensen het beste bereikt kon worden. Het meest effectieve medium bleek Instagram te zijn omdat de gewenste leeftijdscategorie op dit platform sterk vertegenwoordigd was. Daarnaast kende het platform dagelijks een hoge gebruikersdichtheid.

Daarom werd via Instagram een influencer campagne opgezet waarbij achttien (inter-)nationale relatief onbekende Instagrammers (in de categorieën food, fashion en general) hun volgers in 24 uur de energie van de stad lieten beleven. Daarvoor werden hun volgers meegenomen naar de meest bekende plekken van Eindhoven. Het delen van content deden de ‘influencers’ onafhankelijk van elkaar, maar vaak wel op dezelfde momenten zodat het mogelijk was elkaar te taggen. Op die manier konden ze hun eigen bereik verder vergroten, omdat de volgers van de andere Instagrammers zo ook werden bereikt. En met succes, want door voor deze insteek te kiezen was het aantal impressies 6,5 keer zo hoog als verwacht en de engagement ratio 4% hoger dan van tevoren gedacht.

Food
Fashion
Urban lifestyle

Er is slim invulling gegeven aan de ingrediënten voor een sterk merk, tevens is content marketing ingezet om de stad op de kaart te zetten als hippe toeristische hotspot. Dit ziet er als volgt uit:   

1. Authentieke waarde

Datgene wat de stad uniek, echt en oprecht maakt.

Eindhoven is dé stad waar technologie, design en kennis samenkomen en zorgen voor een unieke, creatieve energie.

2. Onderscheidende boodschap

Wat jouw verhaal uniek maakt ten opzichte van iemand anders die precies hetzelfde doet.

Andere (city)branding campagnes worden vaak top-down ingestoken en de content wordt vooraf bedacht. Eindhoven heeft mensen zelf laten ervaren en uitdragen hoe design, technologie en kennis samenkomen in de Eindhovense straten, hotels, restaurants, ateliers en shops.

3. Belanghebbend publiek

Een groep mensen die dezelfde interesses deelt.

Mannen en vrouwen tussen 25-45 jaar met interesse voor food, fashion, reizen en het ontdekken van nieuwe/nog relatief onbekende plekken.

4. Effectief medium

Kies het juiste kanaal én middelen om je boodschap over te brengen.

(Inter)nationale influencers op Instagram in 24 uur de energie van de Eindhovense binnenstad en Strijp-S laten ervaren en beoordelen.

De campagne bleek succesvol. Om dit zelf ook te kunnen realiseren gaf Jasper enkele tips:

  • Selecteer je influencers nauwkeurig: kies voor minder bekende ‘influencers’, want hen krijg je gemakkelijker mee in je concept;

  • Combineer een groot bereik met een hoge engagement: dit zorgt voor maximale impact.

  • Kies voor visuals als campagne content: dit benadrukt de authenticiteit en onderscheidende waarde van je merk;

  • Gebruik unieke tags en verwijzingen;

  • ‘Seen it first’; vernieuwende aanpak is belangrijk wanneer je influencers wilt vinden voor je project.

Conclusie

Om je merk onderscheidend te positioneren en het juiste publiek te bereiken kan content marketing worden ingezet. Met name in het huidige tijdperk waarbij (traditionele) advertenties steeds minder effectief zijn. Door de toenemende hoeveelheid (online) content wordt het bovendien steeds belangrijker om de behoeften van je publiek goed te kennen. Je publiek bepaalt immers zelf welke content wel en niet interessant is. Wil je als merk opvallen? Volg het recept voor een sterk merk door bij jezelf te blijven maar toch innovatief te zijn, content te maken die waardevol is voor je publiek, achterhaal waardoor je publiek in beweging komt én waar ze actief zijn.  

Hoe zit dat bij jou? Hoe houd jij je publiek betrokken? Ik ben heel benieuwd naar je mening!

Als je wilt achterhalen hoe je jezelf (beter) kunt positioneren kun je hieronder de 'Personal Branding Quick Scan' aanvragen.