Dit artikel verscheen als eerste op Marketingfacts.
In een poging om de aandacht van de klant te krijgen, troeven bedrijven elkaar continu af met flitsende reclames en slimme marketingcampagnes. Maar we zijn tegenwoordig steeds minder tolerant ten opzichte van conventionele reclame. Het vertrouwen in bedrijven is de afgelopen decennia dan ook aanzienlijk gedaald. Organisaties moeten een manier vinden om op deze ‘anti-corporate’ trend in te spelen.
Als je het hebt over een merk, denken de meeste mensen aan een bedrijf met en logo, een slogan en een website of bedrijfsbrochure die effectief samenvat welke geweldige producten/diensten dit bedrijf je te bieden heeft. En vooral ook waarom je toch zeker voor hen moeten kiezen en niet voor de concurrent. Veel mensen zijn die betutteling moe. We zijn heus wel zelf in staat om onze eigen keuzes te maken.
Waarom we mensen vertrouwen in plaats van organisaties
Al jarenlang worden we dagelijks overal om ons heen gebombardeerd met reclame. Billboards, radio, tv- en online commercials, knipperende banners op websites, advertenties in kranten en tijdschriften en goedbedoelde spam in je mailbox. Je kunt geen stap zetten of je krijgt een aanbieding op je bord. Door deze overkill hebben we het vertrouwen in de oprechtheid van bedrijven steeds meer verloren. We hebben de neiging te geloven dat organisaties hun acties doen met enkel verkoop in het achterhoofd. Daarom hebben we tegenwoordig veel meer vertrouwen in mensen dan in organisaties. Het is dan ook niet verrassend dat Michael Brenner en het Content Marketing Institute ’ad blocking’ als de belangrijkste contentmarketing voorspelling voor 2016 benoemen.
Bekijk onderstaand plaatje eens. Wat zie je?
Een Amerikaans stopcontact natuurlijk. Maar ik durf te wedden dat je er ongewild ook een menselijk gezicht in zag. En niet zomaar een gezicht, het suggereert zelfs emotie. Verbazing? Angst? Wetenschappers noemen dit fenomeen pareidolia; de aanhoudende menselijke neiging om menselijke gezichten te zien, zelfs in levenloze objecten. Wij mensen zijn nu eenmaal sterk aangetrokken tot andere mensen. Zo krachtig dat we vaak menselijke eigenschappen projecteren aan niet-menselijke dingen. Dat is waarom we zelfs kunnen spreken van het humaniseren van merken, merk-persoonlijkheden, en sociale merknamen.
De opkomst van de Business Celebs
Personal branding wordt daarom steeds belangrijker. Het is dan ook niet zo gek dat business celebs de laatste jaren als paddenstoelen uit de grond schieten. En dat steeds meer CEO’s en politici bewust met hun branding bezig zijn en hun ‘menselijke’ kant laten zien. Maar andersom kan het natuurlijk ook. Er zijn sprekende voorbeelden van zakenmensen en ondernemers die hun personal brand hebben uitgebouwd tot een van hun meest waardevolle bezittingen. Wat is Virgin zonder Richard Branson, Disney zonder Walt en Apple zonder Steve Jobs? In een van zijn blogs vertelt de succesvolle internetondernemer Neil Patel hoe zijn personal brand hem jaarlijks miljoenen oplevert.
Er is dus een duidelijke correlatie tussen succes en personal branding. Door een sterk personal brand te creëren positioneer je jezelf als een go-to-expert met verstand van zaken. Deze boost in beeldvorming opent deuren en brengt unieke kansen. Dat geldt overigens voor iedereen, niet alleen voor CEO’s, ondernemers en politici. Een sterke personal brand kan ook een enorme positieve invloed op je carrière hebben.
“Your brand is what people say about you when you’re not in the room,” aldus Amazon oprichter Jeff Bezos.
En zo is het precies. Bovendien zijn namen makkelijker te onthouden, juist omdat er altijd een gezicht bij hoort. Stel, je wilt een nieuwe website laten maken en bent op zoek bent naar een goede webdesigner. Wat doe je dan? Je vraagt aan vrienden, kennissen en familie of zij iemand kunnen aanbevelen. Vriend A, kennis B en familielid C bevelen je allemaal iemand aan. In de meeste gevallen zullen ze je de voor- en achternaam van de persoon geven.
En wat doe jij vervolgens? Je gaat hem of haar meteen googelen om informatie in te winnen. Wat je daar te zien krijgt, plus de aanbeveling van jouw kennis zullen uiteindelijk mede doorslaggevend zijn om deze persoon wel of niet uit te nodigen om een offerte uit te brengen.
Op de aanbeveling van vriend A vindt Google niets. De aanbeveling van kennis B geeft onduidelijke info. Op internet is te vinden dat deze persoon fotografeert, teksten schrijft, workshops schilderen geeft en af en toe websites ontwerpt. Is deze persoon wel een goede webdesigner? Dan google je toch maar even die derde persoon (zo makkelijk gaat het dus). Er verschijnt een duidelijk LinkedIn profiel. Deze persoon is in de buurt gevestigd, gespecialiseerd in SEO en maakt vooral websites voor bedrijven in de creatieve industrie die er ook nog eens gelikt uitzien. Dat is precies wat je zoekt! Zo zie je maar, een goede (online) positionering helpt je echt aan klanten!
Het doel van online personal branding
Bovenstaand voorbeeld laat zien hoe belangrijk (online) personal branding is. Je kiest eerder voor iemand waar je je prettig bij voelt, zoals in het geval van de webdesigner. Ongeacht hoe zijn/haar bedrijf heet, toch? Mensen kopen in eerste instantie van mensen in wie ze vertrouwen hebben in plaats van bedrijven. Ze kunnen dus maar beter weten wie je bent. In zijn blog voor Forbes, geeft John Rampton CEO’s 5 redenen om hun personal brand te promoten:
- Het onderscheid je van de rest
- Het trekt de juiste klanten, opdrachtgevers en werknemers aan
- Het positioneert je als een leider/expert binnen je branche
- Het laat zien waar je voor staat
- Het overstemt negatieve zoekresultaten
Hoe ziet jouw digitale 'ik' eruit?
Wil je weten wat er online over je te vinden is, dan is de eerste stap om jezelf te googlen. Heb je jezelf wel eens gegoogled? Wat vond je over jezelf? En wat vond je van je digitale ‘ik”? Dat is de enige manier waarop sommige mensen je vandaag de dag te zien krijgen, enkel in de digitale wereld. Je online persoonlijkheid wordt gedefinieerd door je online content, merk en persoon. Het mooiste is, deze digitale ‘ik’ kun je zelf voor een groot deel beïnvloeden. Het eerste dat Google namelijk weergeeft als je een naam intikt is meestal een LinkedIn profiel en/of je twitteraccount. LinkedIn kun je zien als een soort ‘persoonlijke website’. Het is de eerste pagina die mensen aanklikken om informatie over jouw als persoon te vinden. En het mooie is, jij bepaalt zelf wat er wel en niet op je LinkedIn profiel staat!
Als je dus nog geen LinkedIn profiel hebt, is het goed om deze wel aan te maken. Op LinkedIn kun je naast het invullen van de standaard profielkenmerken ook blogs, foto’s, ontwerpen, links, video’s en aanbevelingen toevoegen. Daarmee onderscheid je je van anderen en val je beter op. Voeg ook altijd een link naar je website toe, maar zorg ervoor dat je LinkedIn profiel alleen uitstraalt wie je bent. Wat je of je team doet, kun je het beste op je bedrijfswebsite vermelden. Om zoveel mogelijk resultaat uit je LinkedIn profiel te halen is het aan te raden deze zo volledig mogelijk in te vullen, want dan krijgen bezoekers van je profiel het juiste beeld van je en wordt je beter gevonden. Let op dat je een aansprekende en recente profielfoto van jezelf toevoegt. Profielen zonder foto’s komen een stuk onbetrouwbaarder over.
Google will EAT you!
Het EAT-acroniem komt van de Google Quality Rating Guidelines, het Google handboek dat mensen traint om te beoordelen hoe goed Google’s algoritme erin slaagt om de kwaliteit van websites te beoordelen. Google wil dat men zich daarbij focust op drie belangrijke kwaliteitseisen: expertise, autoriteit en betrouwbaarheid (trustworthiness).
Expertise: Mensen willen zaken doen met mensen die weten waar ze het over hebben.
Autoriteit: Autoriteit is expertise op een hoger niveau. Je kunt expert zijn op een bepaald gebied en tegelijkertijd een roepende in de woestijn. Maar als mensen naar je luisteren, je aanbevelen en delen wat je zegt ben je officieel geslaagd als autoriteit.
Betrouwbaarheid: Iemand vertrouwen kost tijd, dus dat moet net als in de offline wereld ook online worden verdiend. Daarom is het ook zo belangrijk om de tijd te nemen voor het bouwen van een online personal brand, zodat er een logische ontwikkeling in zit. Als je eenmaal iemands vertrouwen gewonnen hebt, zullen je sneller op hun shortlist komen en is de behoefte om je te vervangen voor iemand anders een stuk kleiner.
Wat Google dus doet voor het bepalen van de kwaliteit van websites komt aardig dicht in de buurt van hoe wij in ons echte leven bepalen of we met iemand in zee gaan.
Vergeet ook je bedrijfswebsite niet
Waarschijnlijk beschikt je organisatie ook al over een eigen website. Dat is mooi, maar heb je er ook al een keer kritisch naar gekeken? Op je website vermeld je voornamelijk wat je doet. Juist vanwege het EAT-mechanisme is het net zo belangrijk om een ‘over ons’ of ‘over mij’ pagina te maken met meer informatie over jezelf als persoon of het team. Wist je dat na je homepage de ‘over’ pagina in de meeste gevallen de meest bezochte pagina is? Hoewel het belangrijk is een onderscheid te maken tussen wie je bent (LinkedIn) en wat je te bieden hebt (website), is het toch handig om op je website een pagina te wijden aan het (kort) beschrijven van wie jij bent (inclusief een recente foto), wat je drijfveren zijn en wat je toegevoegde waarde is voor het team en de organisatie. Dit maakt het voor je publiek gemakkelijker om zich in jou te herkennen. Let daarbij wel op dat je positionering aansluit bij je LinkedIn profiel.
Spoiler alert: Een personal brand bouwen kost tijd!
Een personal brand is als een tuin. Zodra de basis gelegd is en de zaadjes zijn geplant, begint het echte werk pas. Het kost nog de nodige inspanning en toewijding om je creatie te laten groeien en de vruchten te plukken. Pas als je je personal brand continu blijft door ontwikkelen, consistent blijft met je inspanningen, veel aandacht besteed aan hoe je publiek reageert op je content en deze blijft aanscherpen totdat je focus haarscherp is, zal je zien dat je langzaam maar zeker resultaat gaat boeken.
Virgin CEO Richard Branson zegt hierover: “Branding demands commitment; commitment to continual re-invention; striking chords with people to stir their emotions; and commitment to imagination. It is easy to be cynical about such things, much harder to be successful.”
Ook Neil Patel schrijft over dit aspect op zijn blog: “Let me tell you that it is hard and time-consuming. You can’t expect wonders if you aren’t willing to put in the effort. Plus, you can’t expect results right away. It will take 6 months to a year of hard work to start seeing results.”
Het is nog nooit zo eenvoudig geweest om je naam en je verhaal te delen en daarmee (online) verbindingen te leggen en relaties op te bouwen met anderen. Daar waar je bedrijfsnaam kan veranderen, blijft je je eigen naam hoogstwaarschijnlijk je hele leven hetzelfde. Een online personal brand is een waardevol digitaal bezit en een voetprint die ook na je huidige baan en carrière blijft voortbestaan.
Op die manier documenteer je ‘jouw’ intellectuele eigendom. Het zou zomaar kunnen dat Google je content over 100 jaar nog steeds indexeert. Dat betekent dat je digitale ‘ik’, je werkelijke ‘ik’ van vlees en bloed overleefd.
In deze blog heb ik laten zien wat personal branding is, waarom het voor jou belangrijk is en hoe je dit het beste kunt aanpakken. Ik ben benieuwd in hoeverre jij met je eigen positionering bezig bent en of er dingen zijn waar je tegenaan loopt. Wat is jouw mening hierover?
Wil jij weten hoe je jezelf (beter) kunt positioneren? Vraag dan hieronder de Personal Branding Quick Scan aan.
