Wat is het laatste product of dienst dat je hebt gekocht? De laatste keer dat iemand je op andere gedachten bracht? Vraag jezelf eens af wat je ertoe heeft aangezet om tot actie over te gaan in de vorm van een klik of een aankoop. Waarschijnlijk loste het óf een probleem/frustratie op, of voldeed het aan een interesse/behoefte die je op dat moment had. Of het gaf het je gewoon een goed gevoel. Het is interessant is om eens terug te denken aan hoe het proces van behoefte tot actie precies ging. Meestal heeft een belangrijke trigger zoals een woord, zin, afbeelding of gevoel ervoor gezorgd dat je dacht ‘Dit moet ik weten, doen of hebben!’ (of juist achterwege laten).
Kip-ei-verhaal
Een van de meest gehoorde geluiden waar mensen mee worstelen als het gaat over branding, marketing of publiciteit, is het afstemmen van de boodschap op de doelgroep. Dat komt meestal omdat mensen a) niet weten wat hun boodschap is, laat staan hoe ze die het beste kunnen formuleren b) voor wie die boodschap precies bedoeld of geschikt is. Dat eindigt vaak in een kip-ei-verhaal. Want als je de doelgroep niet helder voor ogen hebt, kun je de boodschap er ook niet op afstemmen. Anderzijds resoneert een verkeerd of onduidelijk geformuleerde boodschap ook niet bij een goed gedefinieerde doelgroep.
Daarom is het belangrijk om te begrijpen wat de problemen en frustraties zijn waar je publiek mee worstelt, met name degene die jij kunt helpen oplossen. Als je content maakt, bijvoorbeeld een artikel blog of een video, wil je zeker weten dat het écht waardevol is voor je publiek. Je mikt dus niet op een losse share of klik. Je wilt gezien worden als een betrouwbare bron met kennis van zaken over een bepaald onderwerp of vakgebied.
Dit krijg je nooit voor elkaar als je je publiek niet tot in de puntjes kent. Het is dus zaak om je doelgroep zo goed mogelijk in beeld te hebben. Maar ja, hoe pak je dat aan? Een snelle Google search levert als snel legio strategieën op. Denk aan content marketing of werken met buyer persona’s of customer avatars. Dat laatste is een gedetailleerd profiel van een fictief persoon die staat voor een bepaald type (potentiële) klant je bedient. Als het gaat om het overbrengen van je boodschap bij je gewenste publiek lijkt dat in de praktijk vooral weggelegd voor marketeers. Maar het hoeft helemaal niet zo ingewikkeld te zijn. Bij het afstemmen van je boodschap op je publiek gaat het erom dat je:
in kaart brengt wie belang heeft bij die boodschap;
weet wat de leefwereld van dat publiek is;
je kunt verplaatsen in die leefwereld
je boodschap aanpast op dat publiek.
Met de juiste dosis inlevingsvermogen en de juiste research kom je al een heel eind. De volgende vier stappen helpen je op weg.
Stap 1. Verleg je focus
Een van de dingen die vaak uitdagend worden gevonden bij het in kaart brengen van een doelgroep, is het definiëren van de kenmerken. Daarbij gaat het bijvoorbeeld over het afbakenen van een leeftijdscategorie, het geslacht of de locatie van de doelgroep. Hoewel deze statistieken waardevol kunnen zijn, zijn ze meestal lastig te kwantificeren in termen van wat je wel of niet zou moeten vertellen, bijvoorbeeld in een artikel.
Verleg je focus daarom van het formuleren van een doelgroep met specifieke kenmerken naar het definiëren van het belanghebbend publiek. Dat is een groep mensen die dezelfde problemen, frustraties, dromen, interesses of behoeftes deelt.
Er zijn een aantal vragen die je kunt stellen om daarachter te komen, bijvoorbeeld:
Wat willen ze verbeteren?
Wat motiveert ze?
Waar liggen ze van wakker?
Wat is hun liefste wens?
Etc.
Het formuleren van je belanghebbend publiek helpt je om het publiek waarvoor je de content maakt te visualiseren. Wanneer je dat voor ogen hebt, kun je de inhoud namelijk veel beter afstemmen op hun leefwereld. Als je deze manier van content maken hanteert, zal degene waartoe je je richt het gevoel hebben dat je diegene rechtstreeks aanspreekt. Op die manier vergroot je de kans dat je kijker of lezer ook echt bereikt/overtuigt met je boodschap.
Dus in plaats van je te richten op WIE je doelgroep is, focus je op WAAR je publiek mee worstelt of WAT ze bezighoudt.
Wanneer je je belanghebbend publiek helder wilt krijgen, is het dus zaak je niet enkel blind te staren op kenmerken en statistieken. Je publiek is zoveel meer dan een cijfermatige weergave van hun kenmerken, het zijn mensen met dromen, wensen en behoeftes. Met behulp van alle informatie die online beschikbaar is, kun je jouw belanghebbend publiek steeds beter leren begrijpen en ondersteunen met waardevolle content die specifiek voor hen gemaakt is.
Je belanghebbend publiek is dus wezenlijk anders dan een doelgroep. Want als iemand tot een bepaalde doelgroep behoort wil dat niet zeggen dat deze persoon ook tot je belanghebbend publiek behoort! Ter illustratie onderstaand sprekende voorbeeld dat een tijd geleden op LinkedIn circuleerde.
Stap 2. Ga in gesprek
Een van de beste manieren om te ontdekken wie je belanghebbend publiek is, waarvan ze wakker liggen en wat ze nodig hebben, is om met ze in gesprek te gaan. Interview klanten en prospects, liefst persoonlijk of als het niet anders kan met een vragenlijst. Stel bij voorkeur open vragen en vraag door. Luisteren is het allerbelangrijkst tijdens deze gesprekken. Je zult merken dat naarmate je met meer mensen je spreekt, je een patroon ontdekt. Bijvoorbeeld in onderwerpen die aan de orde komen, de woorden die ze gebruiken en de vragen, zorgen en behoeftes in hun leefwereld. Dit is zeer waardevolle informatie die je kunt gebruiken om jouw verhaal op af te stemmen. Lees, je verhaal relevant te maken voor het publiek waar jij je op wilt richten.
Stap 3. Verzamel openbaar beschikbare data
Online is een schat aan informatie te vinden over vrijwel elke groep. Is je belanghebbend publiek hondenbezitters van een specifiek ras? Ga op zoek naar fora of facebook groepen waar deze mensen samenkomen. Noteer hashtags en zoek daarop. Bekijk welke evenementen ze bezoeken en welke producten of diensten ze kopen of aanraden. Als je weet waar je moet zoeken, zul je al snel een schat informatie vinden die waardevol voor je is.
Stap 4. Formuleer je belanghebbend publiek
Nadat je gesproken hebt met je gewenste publiek en alle verzamelde informatie in kaart hebt gebracht, kun je je belanghebbend publiek formuleren. .
Let op, je belanghebbend publiek is een groep mensen, dus geen bedrijf. Maak ook dit weer zo specifiek mogelijk. Bijvoorbeeld:
MKB-ondernemingen - beter MKB-ondernemers - nog beter MKB directeuren - nog beter MKB directeuren van startups met omzet tot 10 miljoen per jaar
of
Leiders - beter leiders in het bedrijfsleven - nog beter C-level directie - nog beter C-level directeuren van Nederlandse corporates
Je zult zien dat, hoe specifieker je je publiek afbakent, hoe gemakkelijker het wordt om je erin te verplaatsen. Maar ook dat er misschien nieuwe groepen publiek ontstaan. Zodra er veel afwijkingen zijn als het gaat om frustraties, problemen en behoeftes die leven bij je doelgroep, is dat meestal een teken dat ze een nieuwe groep vormen. Vind je het nog steeds lastig om goed af te bakenen? Vraag je dan eens af wie degene is die jouw voorstel ondertekend of de factuur betaalt. Dat helpt je vaak al een eind op de goede weg.
Het gevolg van deze manier van je belanghebbend publiek formuleren, kan ertoe leiden dat je veel meer groepen krijgt dan je eerder had bedacht. Dat is een goed teken. Maar het stelt je ook voor een nieuwe uitdaging. Het is namelijk vrijwel onmogelijk om voor meer dan drie groepen goede content te maken. Zeker als je hier net mee begint. Je voelt het misschien al aankomen. De volgende stap is om een keuze te maken uit al die groepen totdat je een top drie hebt.
Al snel zul je merken dat content maken voor een specifieke groep mensen gemakkelijker is dan voor een breed publiek. Dat komt omdat je je focus verkleint. Dan is het veel gemakkelijker om je in te leven in dat publiek. Ook zul je zien dat het gemakkelijker wordt om onderwerpen te vinden om over te berichten.
Stap 5. Bedenk een boodschap die relevant is
Natuurlijk vind jij jouw boodschap waardevol. Voor jou is het een hele mijlpaal dat je website eindelijk live staat of dat je een nieuw kantoor hebt geopend. Maar dat betekent niet dat het ook waardevol is jouw publiek. Daarom is het belangrijk om het verschil te begrijpen tussen wat jij doet en waar je het over moet hebben (lees: wat relevant is voor je publiek)
Om dat voor elkaar te krijgen kun je ingaan op de pijnpunten van je belanghebbend publiek. Vaak zijn dat dezelfde punten die je producten of diensten ook aanpakken. In een blog bespreek je dat op een hele andere manier, speciaal afgestemd op wat je lezerspubliek op dat moment nodig heeft. De vraag is: waar ligt je publiek wakker van? Er zijn een aantal eenvoudige manieren om dat te ontdekken:
Blader eens door je bestaande contacten en probeer te ontdekken hoe bestaande connecties, leads of klanten bij jou terecht zijn gekomen, hoe en waar je ze je (content) hebben gevonden
Als je formulieren voor je website maakt, gebruik dan velden waarmee je informatie over je publiek verzamelt. Stel je bent voedingsdeskundige en de verschillende groepen belanghebbend publiek waarop je je richt verschillen op basis van type lichamelijke klachten. Vraag daar dan naar in je contactformulier.
Wie binnen je organisatie spreekt regelmatig met je publiek? Vaak is dat de afdeling verkoop (interactie met klanten), de HR afdeling (als je je boodschap op potentiële nieuwe medewerkers richt) of de marketingafdeling (kan data verzamelen over de gesprekken die online gevoerd worden). Wat horen zij over problemen, frustraties, behoeftes en interesses waar je op kunt inspelen?
Welke media consumeert je publiek het liefst? Welke onderwerpen zijn daar relevant en wat is het heersende sentiment daarover?
Wanneer jij weet hoe je je belanghebbend publiek in kaart brengt kun je daar beter en gemakkelijker met je boodschap op aansluiten. Vind je dat lastig? Onze Branding Stars helpen je daar graag! Neem gerust contact op om de mogelijkheden te bespreken.