Hoe weet je of jouw inspanningen online het gewenste resultaat opleveren? Dit is vaak lastig definieerbaar. Onder andere omdat het moeilijk vergelijkbaar is met anderen mensen in je branche en netwerk. Dat is gek, want als je dit weet, weet je precies hoe ‘goed’ je bezig bent met jouw online reputatie. Je kunt dan gemakkelijker aanpassingen doen om je online personal brand verder te versterken.
Toen ik in 2018 voor mijn masterstudie met mijn afstudeertraject begon besloot ik onderzoek te doen naar ‘de effectiviteit van online personal branding bij MKB directeuren’. Dit betekent dat ik heb gekeken met welke online factoren je de meeste impact kunt maken voor het opbouwen en ontwikkelen van je online reputatie én hoe jouw ‘online merk’ er ten opzichte van anderen in je branche en netwerk uitziet.
Het onderzoek
Er is nog weinig onderzoek gedaan naar online personal branding, omdat het een relatief nieuw onderwerp is in de wetenschap. Dit maakte het voor mij nóg interessanter om te onderzoeken. Zeker op het gebied van online personal branding bij MKB directeuren was de literatuur hierover zeer beperkt. Toch hielp het mij wel een beeld te vormen en verwachtingen te scheppen voor mijn eigen onderzoek. Mijn verwachtingen vooraf waren:
Frequent social - en online media gebruik heeft een positieve invloed op het ontwikkelen van een effectieve online personal brand;
(Micro)bloggen is belangrijk voor het creëren van een betrokken en loyaal publiek;
Het opstellen van een interactief social media plan levert een positieve bijdrage aan het ontwikkelen van een effectieve online personal brand;
Het krijgen van aanbevelingen en onderschrijvingen en het deelnemen in discussiegroepen zijn belangrijk voor het ontwikkelen van een effectieve online personal brand op LinkedIn;
Het online delen van kennis en expertise op een specifiek onderwerp helpt bij het delen van waardevolle informatie voor het ontwikkelen van een effectieve online personal brand;
Storytelling is een belangrijke factor voor het opbouwen van vertrouwen en een betrokken en loyaal publiek;
Professionaliteit, integriteit, authenticiteit en consistentie zijn belangrijke factoren voor het opbouwen van een betrokken en loyaal publiek;
Ik was benieuwd in hoeverre deze factoren ook in mijn onderzoek een rol speelden. Zijn ze écht van belang om online meer impact te kunnen maken met je eigen merk?
Daarvoor ben ik interviews gaan afnemen bij MKB directeuren. Ik heb specifiek voor deze onderzoeksgroep gekozen omdat hier op het gebied van online personal branding nog niet eerder onderzoek naar was gedaan. Tevens wilde ik ook vanuit mijn werk meer inzicht krijgen in deze groep.
De respondenten werden geselecteerd op basis van hun jaaromzet (10 miljoen - kleinbedrijf, 50 miljoen middelgrote bedrijven), aantal medewerkers (max. 250 medewerkers) én op het aantal LinkedIn connecties.
Voor deze laatste factor is gekozen omdat ik een onderverdeling maakte naar twee groepen MKB directeuren. Daarbij was de ene groep relatief zichtbaar op LinkedIn en hadden ze afzonderlijk allemaal meer dan 1000 connecties. De andere groep was relatief onzichtbaar op LinkedIn waarbij de respondenten afzonderlijk maximaal 1000 connecties hadden. Op die manier kon ik de online personal brands van beide groepen met elkaar vergelijken. Wat in eerdere onderzoeken nog niet mogelijk was!
Om te achterhalen in hoeverre mijn verwachtingen vooraf klopten, zijn de MKB directeuren geïnterviewd. Ze kregen allemaal dezelfde vragen voorgelegd. Door de antwoorden te vergelijken met de verwachtingen kon ik achterhalen met welke factoren je een effectieve online personal brand kunt maken en waarmee juist ook niet!
Figuur 1: Voorbeeld van mijn Social Selling Index Score (SSI)
Omdat de MKB directeuren vooral LinkedIn inzetten voor het ontwikkelen van een effectieve online personal brand, bracht dit het voordeel met zich mee dat ik hun Social Selling Index (SSI) score kon opvragen. Je weet wel, die score die iedereen met een LinkedIn account via www.linkedin.com/sales/ssi kan inzien om te achterhalen hoe goed je bezig bent met online netwerken op LinkedIn om zo je online merk verder te versterken.
Dit gaat op basis van de volgende factoren:
Je professionele merk creëren;
De juiste personen vinden;
Informatie uitwisselen;
Relaties opbouwen;
Figuur 2: Voorbeeld van mijn SSI score per dag (is een Engelstalig LinkedIn profiel)
De SSI score is gekoppeld aan je persoonlijke LinkedIn account en laat je zien of jij LinkedIn optimaal inzet om de juiste mensen te vinden, daar vertrouwde relaties mee opbouwt om zo je gewenste doelen te bereiken. Daarnaast geeft je SSI je ook de mogelijkheid om je online inspanningen te vergelijken met anderen in je eigen netwerk en eigen branche.
Ben je bijvoorbeeld net als ik actief in ‘Public Relations & Communicatie’ dan laat LinkedIn zien hoe jij scoort ten opzichte van anderen mensen in de ‘Public Relations & Communicatie’ branche. Dit wordt weergegeven als de SSI Rang - ‘bedrijfstak’ versus ‘personen in uw bedrijfstak’. Tevens kun je ook zien hoe ‘goed’ je bezig bent met online netwerken ten opzichte van anderen in je netwerk (SSI Rang - ‘netwerk’ versus ‘personen in uw netwerk’).
Figuur 3: Voorbeeld van mijn SSI score in vergelijking met anderen in mijn branche en netwerk (is een Engelstalig LinkedIn profiel)
Doordat je hier inzicht in hebt weet je ook precies op welke onderdelen nog vooruitgang mogelijk is om je online zichtbaarheid verder te versterken. Daarom heb ik ook de SSI scores bij de respondenten opgevraagd en met elkaar vergeleken.
De resultaten
Doordat in het onderzoek gebruik is gemaakt van twee groepen MKB directeuren konden deze twee groepen gemakkelijk met elkaar worden vergeleken. Zo worden overeenkomsten en verschillen tussen beiden groepen zichtbaar.
OVEREENKOMSTEN:
Het onderzoek laat zien dat beide groepen op het gebied van online netwerken niet heel actief bezig zijn met online netwerken. Van online middelen zoals bloggen, video’s, podcasts e.d wordt slechts zeer beperkt gebruik gemaakt. Er wordt vooral tijd geïnvesteerd in LinkedIn. Dit is ook het enige social media kanaal dat door de ondervraagde MKB directeuren op persoonlijke titel en voor zakelijke doeleinden wordt gebruikt voor hun online personal brand.
Ook blijkt de hoeveelheid LinkedIn connecties een goede afspiegeling van het totale netwerk te zijn waarover de MKB directeuren ook in de offline wereld beschikken. Dit betekent dat ze vrijwel elke LinkedIn connectie (persoonlijk) kennen of hebben ontmoet. De ondervraagden beschikken daardoor over een waardevol online netwerk dat ze kunnen inzetten. Ze denken dan ook altijd goed na over welke content ze online delen en welke juist niet. Opvallend daarbij is wel dat ze meestal alleen goed nieuws en mooie gebeurtenissen delen. Alleen is het voor het ontwikkelen van een effectieve online personal brand ook nodig om af en toe tegenslagen te delen.
VERSCHILLEN:
Verder zijn er tussen beide groepen ook duidelijke verschillen te zien.
MKB directeuren met meer dan 1000 connecties
Zo is de groep MKB directeuren met meer dan 1000 connecties vrijwel dagelijks actief op LinkedIn. Dit doen ze door zelf berichten te delen op basis van hun kennis en expertise, of te reageren op berichten van anderen mensen uit hun netwerk en branche door deze te liken, te delen of van een reactie te voorzien. Ook stellen ze verschillende mensen uit hun netwerk aan elkaar voor, met als doel dat er zo mooie samenwerkingen ontstaan. Zij zetten hun netwerk dus effectief en actief in! Dit wordt opgemerkt want deze groep ondervraagden ontvangt zeer specifieke aanbevelingen en onderschrijvingen (marketing, financieel advies, PR etc). Hun online netwerk is dus goed op de hoogte van welke specifieke onderwerpen zij kennis hebben en waar ze specialist in zijn.
Dat deze groep MKB directeuren veel bezig is met het online delen van hun kennis en expertise op LinkedIn blijkt ook uit de SSI scores (tussen de 12.5 en 25) per onderdeel. Als je bedenkt dat de gemiddelde score per onderdeel maximaal 25 is, doen ze het al heel goed!
Op het onderdeel SSI Rang ‘Bedrijfstak’ scoren deze respondenten (tussen de 2% en 14%) ook goed. De ‘overall score’ is 50 uit 100 en is dubbel zo hoog als de groep respondenten met maximaal 1000 connecties.
MKB directeuren met maximaal 1000 connecties
De groep MKB directeuren met maximaal 1000 connecties scoort een stuk minder goed op SSI score. Zo zijn zij zijn hooguit 1 à 2 keer per maand actief op het platform. Dit is om connectieverzoeken te accepteren of omdat ze op de hoogte willen blijven van de laatste trends en ontwikkelingen. Deze groep ondervraagden zijn vooral meelezers, want ze delen zelf geen berichten waarin ze hun kennis en expertise op een specifiek onderwerp kunnen tonen. Ook reageren ze niet op berichten van anderen mensen in hun branche en netwerk.
Op de verschillende SSI onderdelen scoort deze groep ondervraagden dan ook (zeer) laag (gemiddeld tussen de 0 en 12.49). Zeker wanneer je weet dat de maximale SSI score per onderdeel 25 is. Daardoor is de algehele score ook erg laag. Bij deze groep ondervraagden is dat gemiddeld 25 uit 100, terwijl 100 uit 100 mogelijk is. En dan scoren ze in vergelijking met anderen mensen uit hun branche nog niet eens slecht! Binnen hun netwerk hebben de lage scores nog meer invloed want daarin scoort deze groep MKB directeuren nog slechter.
Het gevolg hiervan is dat deze groep MKB directeuren alleen generieke aanbevelingen en onderschrijvingen (Microsoft Office, Engels, Nederlands etc.) ontvangen, in plaats van specifieke. Dit komt omdat ze niet duidelijk zichtbaar maken en overbrengen wat hun expertisegebied(en) is/zijn. Binnen hun netwerk en branche worden ze dus nog niet gezien als de go-to expert op een specifiek vakgebied.
Bron foto: Business News Daily
De laatste stap in het onderzoek was om te kijken in hoeverre de theoretische verwachtingen uit de literatuur overeen kwamen met de resultaten uit de praktijk. Dit kan worden aangeduid met waar, niet waar of niet bekend. Factoren die ik heb kunnen onderzoeken kan ik aanduiden met waar of niet waar, want hier kan ik iets over zeggen. Factoren die ik uiteindelijk niet heb kunnen onderzoeken (omdat er geen gebruik van werd gemaakt of geen eenduidig beeld van kon worden gevormd) kan ik niet bevestigen of ontkrachten omdat ik daar geen onderzoek naar heb kunnen doen, krijgen de status ‘onbekend’. Dat ziet er als volgt uit:
1. Frequent social - en online media gebruik heeft een positieve invloed op het ontwikkelen van een effectieve online personal brand - WAAR
De directeuren met meer dan 1000 connecties zijn frequent (dagelijks) bezig met online netwerken op LinkedIn. Dit heeft een positief effect op hun online personal brand.
2. (Micro)bloggen is belangrijk voor het creëren van een betrokken en loyaal publiek - GEDEELTELIJK WAAR
Door de groep directeuren met meer dan 1000 connecties wordt er gebruik gemaakt van microbloggen (status updates delen) in tegenstelling tot de groep meelezers op LinkedIn.
Of bloggen (gastbloggen, ghostbloggen, LinkedIn Pulse blogs) goed is voor de zichtbaarheid op LinkedIn is onbekend, omdat geen van de ondervraagden hier gebruik van maakte.
Microbloggen is dus belangrijk voor het ontwikkelen van een effectieve online personal brand omdat je op die manier je expertise in een specifiek vakgebied kunt laten zien.
3. Het opstellen van een interactief social media plan levert een positieve bijdrage aan het ontwikkelen van een effectieve online personal brand - ONBEKEND
Ondanks dat één groep ondervraagden dagelijks actief is op LinkedIn kon niet worden onderzocht of ze dit doen aan de hand van een gedegen vooraf opgesteld plan. Vanuit dit onderzoek lijkt het vooral te maken hebben met oprechte interesse en op de hoogte willen blijven van de laatste trends en ontwikkelingen, maar dit kan niet met zekerheid worden gezegd.
4. Het krijgen van aanbevelingen en onderschrijvingen en het deelnemen in discussiegroepen zijn belangrijk voor het ontwikkelen van een effectieve online personal brand op LinkedIn - WAAR
De groep directeuren met meer dan 1000 connecties wordt op specifieke expertisegebieden onderschreven terwijl dit bij de groep directeuren met maximaal 1000 connecties op LinkedIn vooral op generieke vaardigheden gebeurt die veel minder onderscheidend zijn.
Ook neemt de groep directeuren met meer dan 1000 connecties deel aan discussiegroepen waarin hun kennis en expertise kan worden getoond. Dit draagt bij aan het ontwikkelen van een effectieve online personal brand. De groep directeuren met maximaal 1000 connecties op LinkedIn doet dit niet.
Bron foto: Kaboompics
5. Het online delen van kennis en expertise op een specifiek onderwerp helpt bij het delen van waardevolle informatie voor het ontwikkelen van een effectieve online personal brand - WAAR
Dit is voor de groep groep directeuren met meer dan 1000 connecties zeker waar! Zij delen regelmatig waardevolle informatie op LinkedIn. In deze berichten delen ze hun kennis en expertise. Ook reageren ze op berichten van anderen (waarbij ze hun kennis en expertise tonen). Daardoor kunnen zij het beeld dat ze naar hun online netwerk willen achterlaten positief beïnvloeden.
De groep directeuren met maximaal 1000 connecties op LinkedIn doet dit niet, aangezien zij geen kennis en expertise delen op LinkedIn en ook niet reageren op berichten van anderen.
6. Storytelling is een belangrijke factor voor het opbouwen van vertrouwen en een betrokken en loyaal publiek - WAAR
De groep directeuren met meer dan 1000 connecties deelt korte verhalen (storytelling) op LinkedIn. Waar ze mee bezig zijn, welke mijlpalen ze hebben bereikt en wat er zoal in de branche gebeurt. Doordat zij regelmatig storytelling toepassen maken zij hun netwerk deel van hun belevenissen. Op die manier leert hun netwerk hen steeds beter kennen en vertrouwen. Er ontstaat een steeds duidelijker beeld van de ‘persoon’ die achter de rol van directeur schuil gaat. Het beperkt zich niet alleen tot een statig profiel met een foto en functietitel.
Dit is wat ontbreekt bij de groep directeuren met maximaal 1000 connecties op LinkedIn. Aangezien zij alleen LinkedIn berichten van anderen in hun netwerk en branche volgen en zelf niets delen zien mensen in hun online netwerk alleen maar een statig profiel. Hierdoor is het lastig een representatief beeld van hen te schetsen. De online personal brand wordt niet (duidelijk) zichtbaar.
7. Professionaliteit, integriteit, authenticiteit en consistentie zijn belangrijke factoren voor het opbouwen van een betrokken en loyaal publiek - WAAR
Op het moment dat de groep directeuren met meer dan 1000 connecties consistent, professionele, integere en authentieke berichten delen, is de betrokkenheid en loyaliteit van de LinkedIn connecties hoog. Dit soort berichten krijgt veel likes, shares en reacties.
Aangezien de groep directeuren met maximaal 1000 connecties op LinkedIn zelf geen kennis en expertise op het platform delen is het lastig een effectieve online personal brand op te bouwen. Vooral omdat hiervoor professionaliteit (delen van kennis en expertise), integriteit (nadenken over wat online gedeeld wordt), authenticiteit (mooie gebeurtenissen) en consistentie (dagelijks actief) hiervoor belangrijk zijn.
Toch zou het ook goed zijn wanneer er online berichten worden gedeeld van minder mooie gebeurtenissen. Wanneer er bijvoorbeeld persoonlijk tegenslagen hebben plaatsgevonden. Op die manier zou de authenticiteit van de berichten nog hoger zijn want niemand heeft altijd alleen maar goed nieuws te melden.
Wat kun jij hiervan leren?
Dit onderzoek heeft aangetoond dat online netwerken op LinkedIn zeer geschikt is voor het ontwikkelen van een effectieve online personal brand. Daarbij is het regelmatig delen van kennis en expertise op een specifiek vakgebied en vanuit een persoonlijke visie op LinkedIn zeer zinvol. Het delen van waardevolle verhalen werkt goed omdat je zo heel duidelijk kunt laten zien wie je bent. Ongeacht of dit in een discussiegroep, online forum etc. is. Door storytelling toe te passen kun je een loyaal en betrokken publiek aan je binden.
Ook het online in gesprek gaan met mensen uit je branche en netwerk, door hun berichten te liken, te delen of van commentaar te voorzien, helpt je een effectieve online personal brand te ontwikkelen. Dit is namelijk ook een manier om je kennis en expertise online te delen.
Verder kan je online netwerk aanbevelingen voor je schrijven en je onderschrijven voor specifieke vaardigheden op LinkedIn. Op die manier laten anderen mensen een ‘referentie’ over jou achter. Zo wordt in één oogopslag duidelijk op welk(e) vakgebied(en) jij de go-to expert bent. Waarmee jij mensen kunt helpen en waarvoor ze het beste naar jouw kunnen komen.
Hoe nu verder?
Mijn afstudeeronderzoek is het startpunt voor verder onderzoek naar online factoren voor een effectieve online personal brand. Als Branding & Content Strateeg wil ik hier graag nog beter inzicht in krijgen. Daarvoor wil ik een beroep op jou doen! Ik ben namelijk benieuwd welke online middelen en online kanalen jij inzet om jezelf te onderscheiden bij jouw publiek én hoe effectief jij hiermee bezig bent.
Het zou super zijn als je daarvoor deze korte vragenlijst zou willen invullen.